LABOR, DISCIPLINA, MERCATUS

Les opinions exprimées relevant de la seule responsabilité de l’auteur, le principe de discrétion professionnelle impose l’anonymisation des textes. Les lettres X, Y et Z ne désignent pas les mêmes organisations d’un article à l’autre. Toute ressemblance avec des personnes physiques ou morales existant, ayant existé ou pouvant exister un jour serait purement fortuite.

 

Remerciements

Même si la liste n’est pas exhaustive, je tiens à adresser mes remerciements particuliers aux personnes suivantes qui, par leur confiance et leur soutien, ont contribué à rendre possible la réalisation de ce projet:

-          M. Da X, Mme Ma X, la famille X et tous les membres de l’entreprise X

-          Mme C Y, M. P Y et toute l’équipe de Y et du groupe Z

Mes collègues de promotion Y 2016-2018 ainsi que d’autres étudiant(e)s de l’école avec qui j’ai eu l’occasion de développer des échanges constructifs.

 

Avant-propos

Ce mémoire est né d’une préoccupation concrète, celle d’apporter au site de l’entreprise le meilleur référencement possible de ses produits. Une présentation plus détaillée des acteurs et des enjeux apparaîtra au fil des pages. Je décrirai rapidement ici mes motivations.

Né en 1975 et dans la vie active depuis 1993, j’ai surtout travaillé dans la vente et notamment dans l’immobilier. Formé sur le terrain, ayant déjà cinq années d’expérience en tant que manager commercial (niveau agent de maîtrise), j’accède tardivement à un parcours en école de management car les résultats obtenus dans mes activités et mon organisation actuelle me laissent suffisamment de temps libre pour enfin m’y consacrer.

On peut concilier de nombreuses activités, mais travailler et suivre une formation professionnelle scolarisée en même temps est plus difficile. Le marketing est vécu, au sein de mon histoire professionnelle et personnelle, comme une évolution naturelle de la force de vente et de la négociation; l’intérêt pour la construction et pour les matériaux de construction, comme une manière d’approfondir mes connaissances concrètes de l’immobilier. Ce mémoire est le résultat de cette convergence.

Je profite de cet avant-propos pour employer la première personne. Dans la suite du mémoire, le choix de la troisième personne (avec des termes comme "le candidat", "le stagiaire", "le chargé de mission") s’imposera pour marquer une volonté de prise de distance. Les pages qui suivent sont nées dans l’action. Le temps de la réflexion leur permit d’aboutir.

 

Introduction

Le négoce des matériaux de construction représente un secteur traditionnel d’activité. Dans le même temps, l’importance prise par Internet dans l’économie depuis les années 1990 a amené les acteurs du secteur à intégrer la nécessité d’offrir au public, via les technologies de l’information et de la communication (TIC), la meilleure information possible susceptible d’améliorer l’attractivité desdits matériaux, tout en montrant en quoi, par le choix et par la qualité notamment, l’entreprise se différencie de ses concurrents directs et indirects, à commencer par le périmètre géographique proche. Cet impératif d’informer la clientèle pour l’attirer pose la question du référencement des matériaux de construction sur le web.

Deux aspects de la démarche s’imposent d’emblée à l’analyse: outre le référencement à l’instant évoqué, l’expérience utilisateur. Face à la diversité des métiers et des produits impliqués dans les activités de construction et dans le négoce des matériaux, l’enrichissement d’un site web dédié doit-il toujours se faire de la même façon, dans le respect des recommandations précises d’une agence de communication en vue d’améliorer le référencement du site dans les moteurs de recherche? Cette question en amène une autre, la question centrale de ce mémoire: quand on essaie d’atteindre un double objectif de référencement ainsi que d’expérience utilisateur (site facile à trouver et internaute satisfait du contenu proposé), en l’occurrence dans le secteur des matériaux de construction, faut-il toujours respecter les mêmes critères? Autrement dit, et cela résume la question centrale: doit-il toujours y avoir adéquation entre le référencement et l’expérience utilisateur?

L’hypothèse de travail qui en découle, quelle que soit la réponse à la question centrale, s’appuie logiquement sur la recherche d’un équilibre entre un site web d’entreprise bien référencé par rapport aux négociants concurrents en matériaux, d’une part, et un client convaincu par le site web et donc décidé à donner sa chance à l’entreprise, d’autre part. On voit que le but de cette interrogation, la question centrale, et de son hypothèse de travail, relève d’une vision commerciale et pragmatique, car ce but implique qu’un site web bien référencé dans les moteurs de recherche n’a d’utilité pour l’entreprise que si, une fois sur le site web, on constate une adhésion qui se traduit par des résultats, comme par exemple de nouveaux visiteurs qui ont découvert l’entreprise grâce à Internet et qui ont décidé d’aller faire des achats sur place car ils ont bien aimé la présentation en ligne des produits.

Ce passage du Mercator résume bien la problématique en ce qui concerne les généralités du référencement: "On a vu que l’ordre d’affichage des résultats d’une requête dans un moteur est déterminant puisque les premières positions trustent les clics. Le rang d’apparition parmi les résultats de recherche dépend de la qualité de ce que l’on nomme abusivement le "référencement naturel", qui n’a en réalité pas grand-chose de naturel car il tient pour une grande part au respect scrupuleux des recommandations techniques des moteurs de recherche (langages de programmation, renseignement des balises, organisation du site favorisant l’indexation des pages…). Il faut adopter les meilleures pratiques en termes de rédaction des contenus éditoriaux (nom des rubriques, présence des mots clés…) et mettre en œuvre les techniques qui permettent d’accroître la popularité des sites (nombre et qualité des liens pointant vers ceux-ci…)"^[1].

Afin de développer cette problématique en lien avec la spécificité des matériaux de construction, nous suivrons trois grandes étapes. Premièrement, il s’agira de délimiter le cadre théorique du référencement des matériaux de construction. Deuxièmement, on donnera un exemple en s’intéressant au site web de l’entreprise de négoce de matériaux de construction X. Troisièmement, on s’efforcera de présenter les moyens d’action à mettre en œuvre pour améliorer le référencement des matériaux sur la base d’un certain nombre de constats effectués sur le terrain.

Dans un premier temps, il faudra définir les principaux concepts autour du référencement des matériaux de construction: référencement, matériaux de construction, matériaux, secteurs de la construction, négoce, négoce des matériaux, produits, produits de construction, avant d’évoquer les généralités sur le référencement naturel (même si les auteurs du Mercator, on vient de le voir, jugent ces termes mal appropriés), sur le référencement des sites web d’entreprise tous secteurs confondus et sur le référencement des sites web d’entreprise de négoce de matériaux. On s’intéressa alors aux principaux auteurs spécialisés dans la question du référencement, à leurs idées et aux implications pratiques de ces idées dans le négoce des matériaux: après un bref rappel historique autour d’Internet, un rapide état des lieux de la recherche sur le référencement et les évolutions récentes, on citera quelques auteurs et idées, puis on essaiera déjà de donner un aperçu de ces idées dans la pratique en se penchant sur le cas de quelques sites de grandes entreprises connues dans le secteur des matériaux.

Cette première partie du mémoire s’attardera ensuite sur les relations entre le référencement et les multiples compétences déployées au sein et autour du secteur d’activité, à travers les points suivants: polyvalence de l’entreprise de négoce de matériaux et influence sur le référencement, rôle des agences de communication dans le référencement naturel des entreprises de négoce de matériaux, cas du référencement des sites de fournisseurs de matériaux à usage des professionnels, concurrence sur le terrain et stratégies locales. Au cœur du sujet, l’entreprise de négoce en tant que telle apparaîtra dès lors dans sa dimension à la fois publicitaire, économique, culturelle, éthique et évolutive. La première partie se terminera sur la question des effets directs et indirects du référencement en lien avec la communication et le marketing, en général et dans les matériaux de construction en particulier.

Dans un deuxième temps, on présentera l’entreprise X et le contexte de la mission en communication & marketing: les centres, les fournisseurs, l’agence de communication, l’école de commerce et le chargé de mission en marketing, l’historique, les aspects de la mission en rapport avec le référencement du site web; les équipes, les familles de produits. On disposera ainsi des bases nécessaires à la compréhension des contenus qu’il fallait rédiger pour le site web, dans la perspective complexe du référencement, de la communication et du marketing, jusqu’à la périphérie: l’expérience utilisateur, les photos du site web et l’organisation sous-jacente.

Dans un troisième temps, on fera le point sur le travail effectué, on identifiera des axes quantitatifs et qualitatifs d’amélioration et on répondra aux deux questions suivantes:

-          Que faire au niveau du site web de X et autour de celui-ci?

-          Qui va s’occuper du site web de X et comment?

L’introduction et la première partie regroupent la totalité des notes de bas de page. Ce parti pris s’explique par le fait que les sources qui ont permis de rédiger la deuxième et la troisième partie s’inscrivent dans la lignée soit des premières références théoriques, soit de l’aide obtenue sur le terrain pendant la mission: informations données par les responsables ou les employés + documentation professionnelle et technique consultable sur place. On se reportera systématiquement aux annexes pour le complément. Sauf sites concurrents, il y aurait donc, implicitement, une seule note globale pour la deuxième et la troisième partie du mémoire: source Espace X ou X Matériaux. Le style parfois énumératif, lui, se justifie par l’importance de renseigner le contexte avec une terminologie adéquate.

 

Première partie – Recherches théoriques sur le référencement des produits et matériaux de construction

 

1.1.      Généralités sur le référencement naturel des entreprises de négoce de matériaux de construction

1.1.1.      Définition des principaux concepts autour du référencement des matériaux

Du référencement on retiendra une double définition: à la fois "inscription du site web dans les moteurs de recherche et les annuaires" et "actions et techniques visant à améliorer la position du site Internet dans ces résultats de recherche (positionnement)"^[2]. Cette double définition, assez généraliste, donne en même temps une idée de la complexité du référencement, tout en étant adaptée aux problématiques rencontrées sur le terrain de l’entreprise dans ses efforts pour mieux se faire connaître auprès du public.

Comme son titre l’indique, ce mémoire s’intéresse au référencement des matériaux de construction. Les matériaux de construction sont "des matériaux utilisés dans les secteurs de la construction: bâtiment et travaux publics (souvent désignés par le sigle BTP)"^[3]. Par matériau en général, on entend: "matière d'origine naturelle ou artificielle que l'homme façonne pour en faire des objets"^[4]. Ces définitions larges n’en sont pas moins exactes, et présentent l’avantage de pouvoir inclure des entreprises polyvalentes en termes d’offre, ce qui est le cas d’une entreprise de négoce de matériaux en comparaison avec tel ou tel de ses fournisseurs spécialisés.

On ajoutera cette précision sur les secteurs de la construction: "L'activité de construction est essentiellement une activité de mise en œuvre ou d'installation sur le chantier du client et qui concerne aussi bien les travaux neufs que la rénovation, la réparation ou la maintenance. (…) Les ouvrages de bâtiment et de génie civil sont des ensembles complexes qui résultent de l'activité de nombreuses catégories d'entreprises. La sous-traitance de spécialité est une pratique courante dans ce secteur"^[5]. L’entreprise de négoce de matériaux faisant l’objet de ce mémoire, comme on le verra dans la deuxième partie, a des clients aussi bien dans le neuf que dans la rénovation, ce qui se retrouve généralement dans les autres entreprises du secteur.

Cette précision nous amène à définir le négoce en général et le négoce des matériaux en particulier: "Le mot négoce est utilisé pour parler des affaires commerciales ou des opérations d'un commerçant. Ce mot est en réalité synonyme du mot "commerce" qui est utilisé couramment. Il désigne l'ensemble des activités des entreprises pour l'échange de biens de consommation ou d'équipement. On parle souvent de pros du négoce pour désigner les professionnels qui revendent des biens à d'autres professionnels par exemple. Ce type de commerce emprunte le chemin du B2B (Business to Business). Cette activité commerciale est généralement d'une certaine importance puisqu'elle s'applique souvent au commerce de gros. Dans le secteur des matériaux par exemple, on emploie le mot négoce pour désigner une activité de commerce mais aussi une activité de négociation. Les pros du négoce confrontent souvent plusieurs offres d'entreprises avant de sélectionner la plus attrayante"^[6].

Avec les matériaux, on parlera aussi des produits concernés, car les deux vont ensemble. Un produit se définit comme étant "l'élément de base du marketing-mix dont dépendent les 3 autres variables (prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu'on appelle les variables contrôlables, c'est-à-dire les variables sur lesquelles l'entreprise peut agir. Aussi, le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses caractéristiques physiques mais doit l'être de façon beaucoup plus large au travers des services qu'il rend. En conséquence, un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques techniques, objectives, mais également comme un ensemble d'avantages perçus par le consommateur, ces avantages lui permettant de satisfaire un besoin"^[7].

Dans la construction, un produit de construction est "tout produit ou kit fabriqué et mis sur le marché en vue d'être incorporé de façon durable dans des ouvrages de construction ou des parties d'ouvrages de construction et dont les performances influent sur celles des ouvrages de construction en ce qui concerne les exigences fondamentales applicables auxdits ouvrages"^[8]. En fait, même quand elle n’est pas mentionnée explicitement, la notion de produit est ici sous-entendue à chaque fois qu’il s’agit de matériaux de construction. Ce parti pris du mémoire mérite d’être souligné pour une meilleure compréhension globale. La problématique du référencement des matériaux de construction, et la question de savoir ce qu’est un bon référencement en l’occurrence, n’impliquent pas de séparer les matériaux des besoins auxquels ils répondent.

 

1.1.2.      Généralités sur le référencement naturel

Comme toute entreprise marchande, l’entreprise de négoce de matériaux s’efforce d’obtenir des résultats avantageux en réduisant les coûts. C’est pourquoi, sur Internet, elle s’intéresse au référencement naturel sans pour autant exclure le référencement payant de son site web:

"Le référencement naturel ou SEO désigne l’ensemble des techniques qui consistent à positionner favorablement un site ou un ensemble de pages sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche correspondant aux requêtes visées des Internautes. Dans la pratique, il s’agit essentiellement de se positionner favorablement sur les pages de résultats de Google et si possible sur la première page. Le "graal" du référencement naturel est donc d’apparaître en première position sur la première page de Google liée à la requête visée. Selon les domaines d’activités, les enjeux financiers liés à cette présence peuvent être très importants"^[9].

 

1.1.3.      Généralités sur le référencement des sites web d’entreprise tous secteurs confondus

D’une agence de communication à l’autre, ce sont plus ou moins les mêmes conseils qui reviennent pour bien référencer le site web de son entreprise, ce qui vaut aussi, d’ailleurs, pour les sites non commerciaux: "Connaître le contexte du référencement, choisir les bons mots clés pour se positionner sur les moteurs, créer un contenu de qualité à forte valeur ajoutée, optimiser l’indexation des pages de votre site web, profiter des critères d’optimisation du positionnement, valoriser la mobilité, profiter du web 3.0 et de ses innovations, améliorer le netlinking et la notoriété de vos pages web, opter pour le référencement payant si nécessaire, déjouer tous les pièges du référencement"^[10]. Nous aurons l’occasion de faire la lumière sur certaines implications concrètes de ces conseils au regard de la problématique choisie.

 

1.1.4.      Généralités sur le référencement des sites web d’entreprise de négoce de matériaux

Selon sa clientèle, une agence de création de sites web peut lister un certain nombre de secteurs d’activité puis, pour chacun d’entre eux, donner des exemples de réalisations. Cela lui permet de valoriser son savoir-faire auprès des professionnels du secteur en question. Ainsi, dans la catégorie "Matériaux"^[11], Advertis montre ce qu’elle a déjà fait pour Ageka^[12], Batimieu^[13], Fimaco^[14], Graniterie Andolfatto^[15], Vosges Injection Bois^[16]. Ensuite, en saisissant des mots clés dans les moteurs de recherche, y compris d’ordre géographique ("Vosges"), l’internaute pourra vérifier si les sites sont bien positionnés. C’est donc une approche non pas scientifique mais empirique, ce qui, on va le voir, pose problème aux chercheurs.

 

1.2.      La recherche sur le référencement, ses principaux auteurs, leurs idées et les implications pratiques dans le négoce des matériaux

1.2.1.      Bref rappel historique autour d’Internet, état des lieux de la recherche sur le référencement et évolutions récentes

Les ouvrages sur Internet existent depuis qu’Internet existe. Il en va de même pour les prédécesseurs d’Internet, ce qui nous amène encore plus loin dans le passé: "Leonard Kleinrock du MIT publia le premier document sur l’utilisation de la commutation de paquets en juillet 1961 et le premier livre sur le sujet en 1964"^[17]. La problématique du référencement sur Internet apparaît avec les moteurs de recherche. "Contrairement à l’idée répandue, Google fut loin d’être le premier moteur de recherche. "Une dizaine d’annuaires de sites Internet existaient dans les années 1990, mais ils étaient très imparfaits", explique Daniel Ichbiah, auteur de deux livres sur Google"^[18]. Aujourd’hui les chercheurs qui s’intéressent au référencement s’accordent sur les trois critères d’accessibilité, de pertinence et de popularité: "L’accessibilité est primordiale, dans la mesure où pour de nombreux sites (notamment les sites vitrines) la technologie utilisée ne peut pas être interprétée par les robots des moteurs, car le code n’est pas accessible (Flash, Images). Ce manque d’accessibilité rend le référencement quasiment impossible. La pertinence est l’étape suivante: elle permet de s’assurer que le contenu du site soit bien mis en avant sur les pages de résultats des moteurs. Enfin, la popularité intervient plus en finition. Elle part du principe que pour être positionnée dans les premiers résultats des moteurs, une page (ou site) doit avoir de nombreux liens qui pointent vers celle-ci. Plus il y a de liens vers cette page, plus elle sera populaire et remontera dans les résultats"^[19].

 

1.2.2.      Principaux auteurs autour du référencement et confrontation de leurs idées

Parmi les auteurs de référence majeurs du monde anglophone, on citera Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie Stricchiola, Adam Clarke, Jason McDonald, Bruce Clay, Andy Williams, Matthew Capala, John Jantsch, Phil Singleton, Shane David, R. L. Adams et Christopher Nash^[20].

Au niveau français, on retiendra notamment Olivier Andrieu, Benjamin Thiers, Julien Ringard, Stéphane Briot, Laurent Bourrelly, Alexandra Martin, Mathieu Chartier, Daniel Roch et Isabelle Canivet^[21].

Olivier Andrieu donne un exemple des difficultés rencontrées, dans certains cas, quand on s’efforce d’établir la validité scientifique d’une méthode de référencement: "À chaque fois que l’on essaie de voir si l’amélioration du maillage interne a permis d’améliorer un référencement, il sera toujours difficile de séparer les effets de la méthode des effets d’un changement dans l’index ou dans l’algorithme de Google, ou d’un changement dans d’autres signaux sur le même site"^[22].

C’est l’un des aspects de la confrontation d’idées entre auteurs. Il en résulte que, dans la communication et le marketing, à défaut de maîtriser en profondeur les éléments techniques des sites et moteurs de recherche, on aura plutôt tendance à s’appuyer sur les recommandations d’une agence spécialisée dans le référencement. Que le regard adopté soit scientifique ou non, la notion de recours aux mots clés, comme on l’a vu plus haut, fait évidemment consensus.

 

1.2.3.      Implication et mise en pratique des idées sur le référencement dans le négoce des matériaux

Le critère de notoriété permet d’illustrer simplement la problématique de la recherche sur le référencement ainsi que les conséquences pratiques des principales idées évoquées: "Par exemple, on peut dire que votre notoriété est en bonne voie lorsqu’un internaute voit votre site dans les trois premiers résultats de recherche sur Google, remarque aussi votre site dans un lien Adwords sur la même requête et va également noter votre présence dans des bannières sur les autres sites de la requête"^[23].

Quand on saisit "Matériaux de construction" dans Google, on voit tout de suite que les entreprises les plus notoires du secteur selon cette perspective, en France, restent Point P (comme sur Baidu, le moteur de recherche chinois)^[24], Gedimat^[25], Bricomarché^[26], Bigmat^[27], Leroy Merlin^[28] et Castorama^[29]. On constate aussi qu’une entreprise plus jeune, comme Mes Matériaux^[30], est arrivée à se positionner en première page grâce à un bon référencement. Mes Matériaux arrivent même en première position sur Bing (ainsi que sur Yandex, le moteur de recherche russe) et figurent également sur la première page de Yahoo.

En revanche, Ask paraît privilégier ici les données informatives (Pages Jaunes, Légifrance) plutôt que commerciales, à l’instar de la version américaine de Google pour la même saisie en français – annuaires d’abord, entreprises ensuite. Le moteur de recherche d’Orange, quant à lui, mélange entreprises de référence nationales et régionales dans l’affichage des résultats.

 

1.3.      Référencement, polyvalence de l’entreprise de négoce de matériaux, agences de communication, fournisseurs et concurrence locale

1.3.1.      Polyvalence de l’entreprise de négoce de matériaux et influence sur le référencement

Le concept de polyvalence professionnelle s’applique habituellement aux activités exercées et non pas à la richesse de l’offre: "Il est généralement admis que la polyvalence est la qualité de celui qui peut exercer plusieurs activités différentes et qu'elle est une manifestation de l'engagement personnel et professionnel"^[31]. Cependant, vendre des matériaux et produits différents implique des connaissances différentes et c’est en ce sens qu’il convient d’opérer un rapprochement entre la polyvalence de l’entreprise, qui reste spécialisée dans le négoce, et les nombreux matériaux et produits qu’elle propose.

La pertinence de cette problématique dépend en l’occurrence des termes saisis par les internautes dans les moteurs de recherche, correspondant parfois à des axes de recherche différents. Si le client a besoin d’un matériau et qu’il exprime sa requête non pas de manière directe mais en fonction de l’utilisation du matériau concerné ou du type de travaux à effectuer, le lien entre polyvalence de l’entreprise / richesse de l’offre / référencement est plus évident. Leroy Merlin l’a bien compris avec ses fiches pratiques.

Quand on saisit "Abattre cloison", "Refaire mon mur", "Installer arrosage automatique", "Repeindre le plafond", "Réaliser réseau plomberie", on retrouve toujours ces leaders du secteur en première page de Google, grâce aux conseils issus de leur Campus: "Abattre une cloison non porteuse"^[32], "Comment préparer un mur avant de le repeindre"^[33], "Comment installer un arrosage enterré spécial petites surfaces"^[34], "Comment peindre un plafond"^[35], "Comment réaliser un réseau de plomberie PER"^[36]. Les activités, connaissances et compétences requises sont diverses, mais c’est une même entreprise qui en parle de manière experte et notoire. On comprend dès lors l’intérêt d’évoquer à la fois polyvalence, offre riche et bon référencement.

 

1.3.2.      Rôle des agences de communication dans le référencement naturel des entreprises de négoce de matériaux

On vient de voir l’impact des compétences internes de l’entreprise sur le référencement. Un deuxième facteur d’influence, externe cette fois-ci, concerne bien sûr le rôle des agences de communication spécialisées dans le référencement: "Une web agency ne se contente pas de créer des sites Internet et de les mettre en ligne, elle peut prendre en charge ou vous accompagner pour le choix de votre nom de domaine et l’hébergement de votre site. L’agence web peut également enregistrer votre site Internet dans les annuaires web les plus pertinents. Certaines agences peuvent également vous proposer le référencement et l’optimisation du SEO de votre site Internet"^[37].

Dans les matériaux de construction comme dans d’autres secteurs d’activité, le fait d’indiquer si l’entreprise a fait appel aux services d’une agence de communication et la mention de l’agence en question sur le site web ne sont pas les aspects les plus visibles, la finalité étant bien sûr la promotion de l’entreprise de matériaux et de son offre. En même temps, si l’agence de communication bénéficie d’une publicité en retour, chaque notoriété finit en principe par profiter à l’autre, dans un esprit de "partenariat gagnant-gagnant"^[38]. Exemple: SIMC^[39], sur son site, met un lien vers l’agence de communication Choosit^[40].

 

1.3.3.      Cas du référencement des sites de fournisseurs de matériaux à usage des professionnels, concurrence sur le terrain et stratégies locales

Si les sites web de fournisseurs de matériaux existent bien entendu, leur but premier n’est pas d’acquérir une notoriété auprès du grand public. De façon symptomatique, la saisie de "Fournisseurs matériaux de construction" donne des résultats similaires aux résultats évoqués précédemment, à l’exception de l’annuaire d’Europages^[41], qui arrive en toute première position, répertoriant des fournisseurs de matériaux en Europe selon les catégories sélectionnées sur le site par les utilisateurs. Pour "Ossatures et charpentes en béton", on obtient, entre autres: ROC Confortation^[42], Atelier de Coordination José Baland^[43], MD Béton^[44], CICOP^[45] et Eurobeton^[46], noms inconnus du tout-venant mais bien connus des professionnels concernés.

On pourrait croire que taper "Fournisseurs ossatures et charpentes en béton" dans Google permettrait d’accéder directement à une liste de fournisseurs; il n’en est rien, c’est de nouveau l’annuaire d’Europages qui apparaît dans les premiers résultats. Selon le degré de professionnalisme du public visé, des objectifs spécifiques entraînent des méthodes de référencement spécifiques. Les fournisseurs représentent-ils moins, pour autant, des concurrents potentiels pour les négociants? Rien, a priori, n’autorise à le penser.

Cependant, à défaut de pouvoir afficher de manière flagrante une telle concurrence, il est facile d’en déduire que cette dernière s’exerce moins au niveau du référencement web que sur le terrain, ce qui se vérifie dans la pratique même si, au niveau de la grande distribution, le déséquilibre penche en faveur de celle-ci: "Les relations entre distributeurs et fournisseurs, relations verticales le plus souvent non intégrées impliquant un mélange complexe de coopération et de concurrence, ont été marquées ces dernières années par un rapport de force plutôt favorable à la grande distribution"^[47].

Cela ne veut pas dire non plus que, face aux géants de la quincaillerie, une petite entreprise de négoce de matériaux est mieux référencée, mieux armée en termes de notoriété sur le web, que n’importe quel fournisseur. Des stratégies de différenciation, axées sur une image locale, interviennent pour faire face à la pression concurrentielle: "La stratégie de différenciation est une stratégie qui vise à différencier son produit pour s’affranchir des contraintes de la concurrence"^[48]. Les critères locaux sont déterminants dans le référencement: "Selon Google, les recherches dites locales représentent plus de 20 % des requêtes des internautes. Il est donc important pour un professionnel d'apparaître en bonne position dans les résultats des moteurs de recherche, et cela est rendu possible avec le référencement. Un référencement, ciblé géographiquement, vous permet d'améliorer votre visibilité dans les résultats des requêtes locales"^[49].

 

1.4.      Référencement, visibilité en ligne, économie, traditions, culture, éthique, évolution de l’entreprise de négoce de matériaux

1.4.1.      Le site web, une vitrine pour l’entreprise de négoce de matériaux

Soigner son image de marque sur Internet fait partie des principales recommandations données aux entreprises par les spécialistes: "Aujourd’hui, le net offre de nombreuses possibilités aux entreprises. Commencez par avoir un site Internet avec un nom de domaine, une présentation et un contenu qui cadre avec l’image que vous avez choisie pour votre entreprise"^[50].

Voici un extrait du texte que l’on peut trouver en page d’accueil du site de CMEM (Centrale Multi-Enseignes Matériaux): "CMEM a été fondée dans l’objectif d’accroître le volume des achats auprès des fournisseurs et obtenir des conditions plus avantageuses pour en faire bénéficier des entreprises de négoce en matériaux de construction indépendantes ou fédérées en groupement volontaires"^[51]. L’accent est mis sur le gagnant-gagnant et sur une présentation claire de la mission ainsi définie.

 

1.4.2.      Référencement, économie, négoce de matériaux et autres secteurs traditionnels d’activité

Pour mieux situer la problématique du référencement des matériaux de construction sur Internet, la globalisation dont dépend ce média impose à présent de partir d’un contexte plus large, celui des relations entre l’économie numérique et les secteurs traditionnels d’activité.

Comparée à d’autres pays, la France accuse un certain retard en matière d’économie numérique: "Classée seulement  20^ème économie digitale au monde (en régression de 5 places par rapport à 2009) par l’Intelligence Unit de The Economist, l’économie française peut aujourd’hui faire de la mondialisation une opportunité pour ses emplois traditionnels et locaux en élargissant leurs frontières grâce au relai qu’est Internet"^[52]. En effet, "la filière Internet a généré 3,2 % du PIB en 2009 et  3,7 % en 2010. Plus que des secteurs de la "vieille économie" comme les transports ou l'agriculture"^[53].

Dans le même temps, "Saint-Gobain figure parmi les leaders mondiaux de la fabrication et de la commercialisation de matériaux de construction. (…) Vinci est le n°1 mondial des prestations de construction, de concessions et de services associés. (…) Leader mondial de la production et de la commercialisation de matériaux de construction, Lafarge occupe une position de 1^er plan dans chacune de ses activités"^[54]. On peut ajouter: "Si les échanges internationaux ne représentent guère plus de 5 % de la production mondiale, il n'y a que cinq grands acteurs pour se partager la moitié du marché: ce sont le Chinois Anhui Conch, le Français Lafarge, le Suisse Holcim, le Chinois CNBM et l'Allemand Heidelberg Cement"^[55]. On sait d’ailleurs que, depuis 2015, il faut parler de LafargeHolcim^[56].

Comment analyser et croiser ces données? Et que peut-on en conclure quant à l’impact du référencement des sites web concernés? Au niveau mondial, on n’observe aucune corrélation entre le fait que les matériaux de construction est un secteur qui se maintient, y compris avec des leaders français, et le boom de l’économie numérique. Rien n’indique que le négoce des matériaux de construction soit un secteur qui ait eu besoin d’Internet pour exister mondialement. Parce que les entreprises citées sont des leaders mondiaux, leurs sites web sont bien référencés dans les moteurs de recherche, et non l’inverse.

Conclusion: ce sont prioritairement les petites entreprises de négoce de matériaux qui ont besoin du référencement de leurs sites sur Internet, dans l’espoir de gagner indirectement des parts de marché sur la base de recherches localement ciblées. Certes, comme on l’a vu précédemment, soigner son image sur Internet est important pour toutes les entreprises, y compris dans le secteur des matériaux. Cependant, il est évident que les enjeux du référencement dans les moteurs de recherche ne sont pas les mêmes selon la taille et l’envergure géographique du négoce.

 

1.4.3.      Référencement de la culture d’entreprise de négoce de matériaux et de ses valeurs éthiques

Afin de se différencier localement puis d’acquérir une plus grande importance sur le marché jusqu’à s’étendre éventuellement au niveau national ou international, les entreprises de négoce s’appuient sur la promotion de leur culture propre, entre autres de leurs valeurs éthiques.

L’éthique professionnelle se définit comme un "ensemble de règles écrites ou implicites, qui régissent en priorité les relations internes à l’organisme". Elle "vise à donner une "image" de l’organisme, par exemple: innovante, percutante, juste, autour des valeurs qui l’ont fondée" et "tient compte de trois dimensions: celle de chaque acteur au sein de l’organisme, celle de l’organisme, celle de ceux qui sont externes à l’organisme"^[57].

Les valeurs éthiques de l’entreprise sont par exemple soulignées à l’occasion d’un partenariat entre un négociant et une entreprise de transport partageant le même état d’esprit, comme on le voit avec Bâtimat (président: Mohamed Farès) et CENTRIMEX en Afrique de l’Ouest; on note que les mots clés restent les principaux éléments qui relient l’éthique de l’entreprise et le référencement sur Internet:

"Parmi les valeurs et les points forts mis en avant par Monsieur Farès, figurent l’efficacité, la réactivité, l’écoute, la fiabilité et le professionnalisme, preuve que ces mêmes valeurs, prônées par Philippe Haddad, président de CENTRIMEX, sont largement répandues dans l’entreprise et perçues comme telles"^[58]. 

 

1.4.4.      Référencement et évolution de l’entreprise de négoce de matériaux

Les diverses évolutions que les entreprises connaissent au cours de leur histoire laissent parfois des traces sur des sites web extérieurs à celui de l’entreprise concernée, et le référencement de ces traces valorise l’entreprise quand l’évolution est bonne.

Ainsi, l’article CMEM, une ascension fulgurante paru dans Bricomag contribue durablement à la bonne réputation de CMEM par le biais des moteurs de recherche: "Déjà très bien placée l’an dernier, CMEM a gravi des places grâce à l’arrivée cette année d’un autre géant dans la centrale, Bigmat! Le divorce avec Gedimat est consommé! Le groupe quitte la centrale d’achats Timolia, centrale qu’il avait contribué à créer sept ans plus tôt. Créé en 1981 pour répondre à une évolution sans précédent sur le marché de la construction et du bâtiment à la suite des chocs pétroliers, Bigmat n’arrive pas les mains vides chez CMEM!!! Avec 110 adhérents, 336 points de vente, un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros, 4.000 collaborateurs et 450 fournisseurs, forcément ça pèse dans la balance déjà bien imposante de CMEM"^[59].

 

1.4.5.      Le référencement dans les moteurs de recherche est-il un concept difficile à intégrer pour le négoce des matériaux?

Peut-on déduire des pages précédentes qu’il est plus difficile d’intéresser le secteur du négoce des matériaux au référencement de son offre dans les moteurs de recherche sur Internet, plutôt qu’un autre secteur d’activité, et que ce manque d’intérêt supposé rendrait l’intégration du concept de référencement plus difficile en l’occurrence? Bien au contraire.

Que ce soit pour des raisons publicitaires, économiques, éthiques ou historiques, non seulement les grandes enseignes du secteur veillent à la bonne tenue de leur site web et à sa bonne visibilité, mais de surcroît les acteurs plus modestes voient de plus en plus leur intérêt à investir dans la communication sur Internet, conscients des bénéfices potentiels d’un  référencement efficace.

 

1.5.      Référencement naturel des produits et matériaux de construction, communication & marketing, effets directs et indirects

1.5.1.      Rédaction de contenu pour le référencement naturel, communication & marketing autour des produits et matériaux de construction

Le référencement naturel implique un travail de rédaction: "Choisissez bien vos mots clés, soignez vos titres, insérez de bons liens et produisez régulièrement du contenu de qualité (on en revient toujours à lui, le contenu!)"

Cette règle d’or concerne aussi la page d’accueil: "Prenez le temps de soigner votre page d’accueil, pour que l’internaute trouve immédiatement l’information qui l’intéresse. 30% des internautes s’en vont dès la première page si celle-ci n’est pas bien conçue"^[60].

La communication du site web de l’entreprise se définit par rapport aux trois questions suivantes: "À quel(s) besoin(s) répond le site web? Quels sont les objectifs que devra atteindre ce site web? Qui va le faire vivre, l'animer, le mettre à jour?" Il s’agit toujours  d’"augmenter la visibilité; apporter du trafic Internet; diffuser les messages"^[61].

La première grande étape du marketing sur le web, dont dépendent les autres étapes, consiste à penser "votre site web pour optimiser la conversion". Autrement dit: "Un site web ne doit pas simplement donner de l’information à vos visiteurs, il doit surtout les convertir en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés: augmenter le nombre de leads,  développer les listes courriels, augmenter les ventes en ligne…"

Pour conclure: "Arborescence, contenus, formulaires et boutons d’action: le site dans son ensemble doit être conçu pour remplir ces objectifs. Tous les efforts que vous ferez pour générer du trafic sur le site seront ainsi mieux récompensés grâce à un meilleur taux de conversion!"^[62]

D’après une étude de l’agence suédoise Hallvarsson & Halvarsson: "En 2009, pour la deuxième année consécutive, Lafarge se classe n°1 des sites français. L’étude souligne particulièrement la qualité des rubriques "Journalistes" et "Candidats", qui ont été classées n°1 parmi les sites français".

Les chiffres parlent d’eux-mêmes: "Chaque mois, www.lafarge.com accueille en moyenne 130.000 visiteurs. 200 pages d’informations, cas pratiques, moteurs de recherche thématiques ou encore des glossaires de termes techniques sont disponibles. Autres fonctionnalités disponibles: l’inscription aux flux RSS et aux podcasts, ou le social bookmarking (partage de Favoris)"^[63].

 

1.5.2.      Référencement naturel des produits et matériaux de construction, effets directs et indirects, maillage interne

Augmenter sa visibilité, créer des liens, générer du trafic: une référence en amène une autre. On tient compte à la fois du résultat visé par l’utilisateur suite à sa recherche Google ou autre (effet direct) et des autres pages qui pourraient l’intéresser à partir de là (effet indirect): "Un maillage interne optimisé apporte de la valeur à vos visiteurs. Si l’internaute est intéressé par votre sujet et apprécie votre contenu, il aura envie d’en découvrir plus. Les liens internes permettent de le guider à travers les contenus de votre site afin de lui fournir la meilleure expérience possible"^[64].

L’internaute saisit "Enduire mon mur" dans un moteur de recherche. Parmi les premiers résultats, il trouve l’une de ces fiches pratiques Leroy Merlin dont on parlait plus haut, en l’occurrence: "Comment enduire un mur"^[65]. Un bref texte d’introduction accompagne la vidéo explicative: "Rebouchage, lissage, ponçage… Il n'est pas de belle peinture sans une préparation soignée des fonds. Des opérations simples à mettre en oeuvre, pour un résultat impeccable".

Le rappel des matériaux et outils nécessaires, avec leur prix, correspond à une première série de liens internes: "Bac à peinture rouleau 180 mm"^[66], "Couteau à enduire acier inoxydable 30 cm"^[67], "Enduit de lissage pâte Liss bois"^[68].

D’autres séries de liens internes apparaissent dans la continuité, grâce à la rubrique "Les clients ayant acheté ce produit ont également acheté". La page du bac à peinture renvoie à celles de la recharge pour bac à peinture rouleau, du lot de recharge pour bac à peinture rouleau, de l’adhésif masquage surfaces lisses, de la recharge toute peinture pour mur et plafond et du rouleau de bâche de protection; la page du couteau à enduire 30 cm à celles du couteau à enduire 24 cm, du couteau de peintre 15 cm, de deux bacs à enduire et du pistolet peinture haute pression; la page de l’enduit de lissage à celles à du durcisseur, du mastic à bois, de l’enduit de réparation poudre, de l’enduit de rebouchage, etc.

 

Deuxième partie – Le référencement naturel des produits et matériaux de l’entreprise X

 

2.1.      Le contexte de la mission communication & marketing chez X

2.1.1.      Les principaux acteurs en présence: l’entreprise X, ses centres, les fournisseurs, l’agence de communication, l’école de commerce et le chargé de mission en marketing

L’entreprise X, basée dans le périmètre géographique de Grasse, Alpes-Maritimes, France, est une entreprise familiale spécialisée dans le négoce des matériaux de construction ainsi que dans le carrelage, la pierre, la menuiserie et les cuisines.

Physiquement, elle se compose de trois centres situés dans le même quartier (Plascassier): le centre 1, dit des Matériaux de construction, qui regroupe le plus gros des matériaux de construction et de la flotte des camions de livraison, mais aussi le magasin des matériaux, de l’outillage et de la quincaillerie, les bureaux de la direction, les services administratifs et comptables; le centre 2, dit du Parc des matériaux, où sont déposés d’autres matériaux; le centre 3, dit de l’Espace X, où sont exposés le carrelage, la pierre, la menuiserie et les cuisines. Seuls le centre 3 et le centre 1 nous intéressent dans le cadre de ce mémoire.

L’entreprise X n’a pas d’activités d’extraction ni de production: elle se limite au négoce et valorise l’offre de ses fournisseurs auprès de sa clientèle. Tant au niveau de l’Espace (centre 3) qu’au niveau des Matériaux (centre 1), les fournisseurs, locaux, nationaux ou internationaux, sont nombreux. On peut déjà citer quelques exemples: Charles Réma pour les cuisines, Technal pour la menuiserie, Fiandre pour la pierre, la Société d’Exploitation de Carrières pour les agrégats, Lafarge pour le ciment et des dizaines d’autres encore.

Afin de présenter son activité sur le web et d’attirer de nouveaux clients, l’entreprise possède un site Internet géré à partir d’une plateforme qui dépend de l’agence de communication Jalis. Les Éts X paient Jalis pour utiliser cette plateforme, bénéficier d’un espace d’hébergement et profiter ainsi d’un référencement optimisé dans les moteurs de recherche.

L’école de commerce et de management Y, du groupe Z, a permis au candidat d’effectuer son stage au sein des Éts X dans le cadre d’un stage conventionné en vue de l’obtention du titre professionnel de niveau II certifié par l’État: Responsable marketing & communication.

Le chargé de mission en marketing, auteur du présent mémoire, a été engagé pendant la période du 21 novembre 2016 au 17 février 2017, période au cours de laquelle toutes les compétences mentionnées dans le passeport professionnel fourni par Y ont pu être travaillées et validées. Comme son titre l’indique, le mémoire porte sur certains aspects seulement de la mission, et ce principalement pour deux raisons: premièrement, la richesse de la mission en communication & marketing, compte tenu du temps relativement court, aurait permis de rédiger plusieurs mémoires en adoptant des perspectives différentes, il fallait donc faire un choix; deuxièmement, les éléments relatifs au site web étant, in fine, les plus visibles, c’est grâce à ce choix que l’auteur a pu respecter la plus grande confidentialité possible vis-à-vis de données chiffrées plus sensibles, que les Éts X ne souhaitent pas divulguer.

 

2.1.2.      Un aperçu historique de l’entreprise X

En activité sur la Côte d’Azur depuis 1961, l’entreprise familiale X, qui porte le nom de son fondateur, existe depuis trois générations et distribue des matériaux pour accompagner ses clients dans toutes les étapes de leurs chantiers, depuis le gros-œuvre jusqu’à la finition. Membre du réseau France-Matériaux, groupement de négociants indépendants, l’entreprise entend rester fidèle aux valeurs que son fondateur X mettait en avant: qualité, service, efficacité, honnêteté, travail.

D’abord spécialisée dans le gros-œuvre (centre 1 et centre 2), l’entreprise s’est ensuite enrichie d’un espace d’exposition (centre 3) permettant à la clientèle d’acheter aussi de la pierre, du carrelage, de la menuiserie et des cuisines. Il s’agit alors de faire évoluer l’image auprès du public, localement habitué à voir circuler des camions de chantier X sur les routes de Grasse et des communes voisines, afin de s’imposer progressivement dans la valorisation des espaces à vivre, intérieurs et extérieurs, et non plus seulement dans les premières étapes de la construction.

Le site web s’inscrit dans la continuité de cette évolution. L’idée de ce site est venue du responsable commercial de l’Espace, Da X, petit-fils du fondateur. Conscient que l’évolution de l’image de l’entreprise, en vue de sa pérennité, passe aussi par la présence sur Internet en général et dans les moteurs de recherche en particulier, il a convaincu la direction de l’entreprise qu’il était judicieux d’investir dans les services proposés par une agence de communication spécialisée dans les sites web et leur référencement.

 

2.1.3.      Les aspects de la mission communication & marketing en rapport avec le référencement naturel du site web de X

Du contenu devait être rédigé pour alimenter le site web. Le responsable commercial manquait de temps pour s’occuper efficacement de la rédaction de ce contenu et de la gestion des photos servant à illustrer les articles. Ce travail ne pouvait être non plus confié à Jalis, dont le cœur de métier se résume en l’occurrence aux sites en eux-mêmes et non à leur contenu spécifique. C’est pourquoi, parmi les autres aspects communication & marketing de la mission effectuée par le stagiaire au cours de la période mentionnée, la rédaction des articles concernant les produits et matériaux de l’entreprise X trouvait sa place dans cette mission de manière évidente.

D’une manière tout aussi évidente, il ne suffisait pas de rédiger des contenus pertinents en termes de connaissance des produits et matériaux, puis d’ajouter des photos des produits et matériaux en question. L’approche référencement naturel, communication & marketing répond à une triple exigence: 

a) D’une part (référencement naturel), utiliser les mots clés de façon à augmenter les chances d’apparaître en première page dans les moteurs de recherche, notamment sur des critères locaux: secteur de Grasse, Alpes-Maritimes et communes du Var les plus proches, avec, selon les recommandations de Jalis, des titres d’articles contenant 5 mots, des contenus d’articles de 100 mots minimum si possible et 3 ou 4 répétitions des mots clés par article

b) D’autre part (communication), adapter la fonctionnalité, la longueur et le ton de chaque article aux interlocuteurs visés: on ne s’adresse pas à un particulier qui envisage de refaire le carrelage de sa terrasse extérieure au printemps prochain comme on s’adresse à un professionnel qui a besoin d’urgence d’un outil sur son chantier

c) Enfin (marketing), mettre en avant les éléments de définition des produits et matériaux les plus susceptibles de répondre à une demande de clientèle, comme par exemple: à quoi ils servent, le type d’espace intérieur, extérieur, sol, mural pour lesquels ils sont faits, à quel style d’architecture ils sont adaptés, leur solidité, leur résistance aux variations climatiques, les normes de sécurité auxquelles ils répondent, leur facilité d’entretien, sans oublier de mentionner la valeur service apportée par les conseillers techniques, grâce à laquelle l’entreprise entend se différencier face à la pression concurrentielle exercée par Ciffréo Bona, Costamagna et la Provençale de Matériaux, pour ne citer qu’un rayon de 3 kilomètres.

 

2.2.      Les Établissements X, leurs équipes et leurs familles de produits

2.2.1.      Présentation de l’Espace X et de ses familles de produits

L’Espace X a été le point de départ de la mission, parce que le service commercial y est basé, que l’idée vient de là, que le plus gros du travail rédactionnel allait se faire en rapport avec l’Espace et que c’était l’occasion pour le chargé de mission de prouver le bien-fondé de la démarche marketing & communication, y compris les aspects faisant l’objet de ce mémoire, avant de terminer le stage aux Matériaux.

L’Espace ne représente pourtant que 20% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Son ambition est donc d’acquérir plus d’importance et de montrer aux Matériaux que tout le travail de mise en valeur de l’Espace, dont le référencement naturel, aura des conséquences bénéfiques pour les Matériaux eux-mêmes. Quand on parle de référencement naturel des matériaux de construction dans le contexte de l’Entreprise X au cours de cette période, on tient compte, par conséquent, d’incidences à la fois directes et indirectes: directes parce que les Matériaux ont bien entendu leurs articles dédiés, et indirectes parce que le référencement de l’Espace contribue à faire de la publicité aux Matériaux.

L’Espace X est un showroom de 500 m². Son but est de proposer à la clientèle un large choix de produits des plus grandes marques des familles de produits: carrelage, cuisines, menuiserie, parquet et pierre. Trois conseillers techniques, sédentaires, et un technico-commercial, itinérant, se tiennent à la disposition des clients pour les renseigner au mieux en fonction de leur budget et de leurs projets.

Le risque de service après-vente étant plus grand dans la menuiserie en raison d’une technicité plus exigeante propre à ce type d’activité, on observe parfois une disparité en termes de charge de travail entre les conseillers techniques car, quand on vend de la menuiserie, le nombre de paramètres à contrôler pour éviter toute erreur est plus important que celui rencontré dans les autres domaines. C’est pourquoi le contenu web en rapport avec la menuiserie tend à valoriser, plus que les autres, la maîtrise technique, d’où la mention d’un service de prise de côtes et de pose par des artisans qualifiés.

La partie carrelage comprend les accessoires (divers accessoires et outils pour carreleurs, colle à carrelage, joints, joints de fractionnement, produits d’entretien et de traitement, profilés de finition), le béton ciré, les carreaux de ciment, la faïence et les crédences, la mosaïque, le carrelage technique (dépolluant et antibactérien, façade ventilée, fine épaisseur, forte épaisseur, grand trafic, grands formats, piscine et spa) et la terre cuite.

La partie cuisine englobe divers éléments (accessoires, éclairage, enceintes intégrées, éviers, robinetterie), les cuisines contemporaines (Acryl haute brillance, béton enduit, laque, mélaminé, mélaminé assemblé, mélaminé cadre assemblé, polymère, stratifié), l’électroménager (caves à vin, fours, fours micro-ondes, lave-vaisselle, pianos de cuisson, plaques de cuisson, réfrigérateurs), les plans de travail (Dekton, granit, quartz, stratifié) et les cuisines traditionnelles (bois chêne à cadre, bois chêne avec chevilles en désaffleur, bois chêne en laque vieillie mat, bois chêne massif, bois placage chêne avec nœud brossé ou scié, bois sur cadre chêne, finitions bois chêne).

La partie menuiserie concerne le dressing et les placards (aménagements de placards, façades de placards, séparations de pièces), les escaliers (escaliers contemporains, escaliers d’exception, escaliers traditionnels), les fenêtres et baies (baies coulissantes, baies coulissantes à frappe ou à translation, baies coulissantes à galandage, baies coulissantes d’angle, baies coulissantes d’angle à galandage, baies coulissantes grandes dimensions, châssis fixes, ensembles composés, fenêtres en acier, fenêtres en aluminium, fenêtres en bois, fenêtres de toit, fenêtres mixtes, fenêtres œil de de bœuf, fenêtres en PVC, menuiseries à ouvertures spécifiques, menuiseries de forme spécifique, motorisation pour baie coulissante, portes repliables, toute porte-fenêtre en acier, alu, bois, mixte ou PVC), les portails, clôtures et garde-corps (clôtures, garde-corps en alu, garde-corps en fer forgé, garde-corps en inox, garde-corps en verre, grilles de défense, portails en alu, portails en bois, portails en fer forgé, portails en PVC), les portes de garage (basculantes, enroulables, latérales, sectionnelles), les portes d’entrée et portes palières (en acier, alu, bois, composite, mixte ou PVC), les portes intérieures (châssis de porte à galandage, portes de service, portes intérieures en bois, portes intérieures coulissantes, portes intérieures techniques), la protection solaire (BSO, carports, carbox, moustiquaires enroulables, pergolas bioclimatiques, stores bannes) et les volets (coffres de volets roulants, volets battants en alu, bois ou PVC, volets battants persiennés, volets roulants pour rénovation, volets roulants solaires, volets roulants traditionnels).

La partie parquet correspond aux accessoires (colle à parquet, plinthes, produits d’entretien parquet, sous-couches), au bois mural (lambris bois, parements en bois), au parquet en bois (contrecollé, liège, massif, spécial pièces d’eau), au sol en vinyle ou stratifié ainsi qu’aux terrasses en bois (ipé, teck, autres bois). Cela ne veut pas dire que le bois mural doit être considéré comme du parquet à proprement parler, mais que le vendeur à même de pouvoir conseiller sur le parquet peut le faire aussi sur le bois mural, y compris dans un même projet.

La partie pierre, enfin, intègre divers éléments (aménagements, colonnes, fontaines, plans de travail en pierre, receveurs de douche), les intérieurs en pierre, le granit, le marbre, la pierre de Bourgogne (Bleu de Lignères, Charmot, Massangis), la pierre de Dordogne, la pierre d’Égypte, la pierre d’Inde, la pierre d’Italie, la pierre du Maroc, la pierre du Vietnam, le travertin (beige, gris), les parements (contemporains, traditionnels), les pavés (dont le pavé romain), les margelles de piscine et les terrasses en pierre.

 

2.2.2.      Présentation des Matériaux X

Les quatre fonctions principales des Matériaux: flotte de livraison, dépôt, magasin et bureaux se partagent le cœur historique de l’entreprise. L’accès est dégagé pour que camions et visiteurs puissent circuler et que le magasin soit visible depuis la route principale, tout en disposant d’assez de place pour les gigantesques tas de sable, barres métalliques et autres stocks monumentaux.

Il n’y a qu’une allée à traverser depuis le magasin pour accéder aux escaliers qui mènent aux bureaux où, autour de la gérante Ma X et du responsable administratif J X, l’un de ses fils, trois employées de trente ans d’ancienneté continuent à veiller à la bonne gestion de l’entreprise.

Le directeur général Di X, fils aîné du fondateur et père de Da X, a quant à lui son bureau au-dessus du magasin, d’où il surveille à la fois le commerce et les allées et venues à l’extérieur, toujours prêt à intervenir. Il délègue une partie de ses responsabilités dans le magasin à un autre ancien de l’entreprise, omniprésent à l’accueil pour faire face à toute demande.

Le travail de ce salarié est plus celui d’un commerçant que d’un commercial: il accueille, prend les commandes, tient la caisse, mais n’a généralement pas besoin d’argumenter ni de convaincre, ce qui présente un contraste total avec l’Espace. Ce n’est pas seulement une question de répartition des services et des fonctions: au sein d’une même culture d’entreprise, des sous-cultures d’entreprise distinctes se forment car le centre 3 et le centre 1 emploient des personnalités différentes pour recevoir des clients différents à qui sont proposés des biens différents. Sur un chantier, les professionnels savent parfaitement ce dont ils ont besoin. Ils veulent juste s’assurer de sa disponibilité et quand ils peuvent venir le chercher. On verra que ces différences sont déterminantes dans la rédaction de contenu à caractère commercial pour le web, en ce qu’elles illustrent la polyvalence de l’entreprise.

Dans les matériaux, il y a le gros-œuvre, l’outillage et la quincaillerie ainsi que le second-œuvre. Le gros-œuvre regroupe les agrégats (ballast, grave routière, gravier, mélange béton, sable à maçonner, sable à tranchée, sable drainant, sable pour chape, terre végétale), les armatures (ACFM, chaînages, fer à béton Tor, HEA, HEB, IPE, IPN, longrines, poteaux, semelles, treillis soudé), l’assainissement (bacs à graisse, bacs de rétention, caniveaux, épandage et drainage, fosses septiques, géotextiles, micro-stations, pompes de relevage, regards et buses, tuyaux et raccords PVC), l’étanchéité (Compribande, Delta MS, membranes d’étanchéité bitumineuses, polyanes, systèmes d’étanchéité liquide, systèmes de protection à l’eau sous carrelage), les murs et façades (béton cellulaire, blocs isolants, briques, coffrages, enduits, enduits de façade, ITE, monomurs, parpaings agglos à bancher, parpaings agglos creux), le plancher (hourdis, poutrelles), les poudres (chaux, ciment, colle à carrelage, enduits, enduits de façade, mortier et béton prêts à l’emploi, plâtre, ragréages), les toitures et  charpentes (bois de couverture, charpentes, cheminées, composants de toiture, fenêtres de toit, gouttières, panneaux de toiture isolants, plaques sous tuiles, tuiles).

Au rayon outillage et quincaillerie, on retrouve la chimie du bâtiment (adjuvants, colles, primaires, résines et enduits, traitements et nettoyants), l’électricité (accessoires, ampoules), l’électroportatif (accessoires et consommables, appareils), l’équipement de protection individuel, l’outillage de chantier, les tuyaux et raccords PVC et la visserie. Pour finir, le second-œuvre recouvre les aménagements extérieurs, le béton ciré, les cloisons, l’isolation et la peinture.

  

2.3.      Le référencement du site web de X, communication & marketing

2.3.1.      Généralités autour de la rédaction de contenu web pour les produits et matériaux sur le site web de X

On pourrait d’abord penser, à tort, que les différentes déclinaisons d’un même produit, comme la mosaïque, s’appuieraient dans chaque article sur les mêmes généralités valables pour toutes les mosaïques en mentionnant les spécificités quand il y a lieu, soit l’usage le plus approprié de la mosaïque en bois, de la mosaïque en émaux de verre, de la mosaïque en grès cérame, de la mosaïque en métal, de la mosaïque mixte, de la mosaïque en pierre et marbre et de la mosaïque en verre, et que cette redondance valoriserait le site Internet dans les moteurs de recherche.

L’agence de communication a confirmé que cette hypothèse ne valait rien. Un seul article de présentation générale de la mosaïque suffit pour cette catégorie, au sein de laquelle chaque article spécifique se limite aux seules spécificités de chaque mosaïque.

Autrement dit, reprendre les mêmes généralités dans chaque article ne garantirait pas au site de l’entreprise une meilleure position dans les résultats de recherche. La répétition utile s’opère au sein même de chaque article, sur la base des mots clés et de leur proximité. Ce constat revient également à dire que, si le nombre de mots par article ne suffit pas toujours à satisfaire les critères optimaux de référencement, il vaut mieux s’en tenir à peu de mots plutôt que de faire du remplissage avec une reprise des mêmes généralités.

En outre, il faut garder en vue l’expérience utilisateur, qui n’a pas envie de lire plusieurs fois les mêmes généralités quand il veut comparer des mosaïques entre elles. Il y a assez d’articles longs, du point de vue des critères de référencement, pour que les articles brefs allègent la lecture à bon escient. De plus, le responsable commercial reste le maître d’ouvrage du site web et pourra reformuler le contenu selon sa propre convenance.

On voit que la partie de la mission faisant l’objet de ce mémoire repose sur un équilibre plus complexe qu’il ne paraissait au départ: critères de référencement, recommandations de l’agence de communication, communication, marketing, expérience utilisateur et arbitrage final du responsable commercial, éléments auxquels on peut encore ajouter, d’une part les qualités rédactionnelles et stylistiques adaptées à chaque surface de vente, d’autre part l’avis des conseillers techniques eux-mêmes.

En effet, l’auteur du mémoire, ancien commercial en immobilier évoluant vers le marketing, n’est pas à ce jour un expert en matériaux. Même la documentation technique ne suffit pas toujours, car il faut savoir la lire et en extraire les informations utiles au public, ce qui n’est pas toujours facile. La rédaction du contenu commercial du site de l’entreprise n’a donc été possible qu’avec l’aide des vendeurs présents sur place et disposés à renseigner le stagiaire, conscients de l’intérêt qu’ils auraient à disposer, par le biais d’Internet, d’un outil publicitaire supplémentaire.

On aura tout autant compris que le format de l’article long est non seulement inapplicable aux Matériaux, mais aussi contre-productif. Si, aux yeux de la clientèle, la finalité des produits de l’Espace est d’ordre esthétique autant que fonctionnel et que de ce fait le développement rédactionnel se justifie jusqu’à inclure, parfois, des aspects historiques et culturels, au niveau des Matériaux c’est tout le contraire car il faut être bref et aller à l’essentiel, dire aux ouvriers que l’entreprise a tout ce qu’il faut pour leurs chantiers. Le référencement des matériaux de construction stricto sensu se fait d’abord indirectement, grâce à l’Espace d’exposition.

 

2.3.2.      Les critères de référencement naturel des produits et matériaux de construction sur le site web de X

Gardons l’exemple de la mosaïque, l’un des plus faciles à imaginer visuellement quand on n’a pas de photos sous les yeux. Voici la base d’article qui a servi pour la présentation générale des mosaïques sur le site web:

"De nombreuses possibilités de mosaïques

Votre Espace X vous propose des solutions standardisées pour vos mosaïques, dont le principe est de réaliser des revêtements à l’aide de petits carreaux d’un même format, généralement de 1 cm par 1 cm à 5 cm par 5 cm, tout en variant les couleurs ou les matériaux. Principalement utilisée, de nos jours, pour les piscines, la mosaïque s’étend à d’autres usages (thalasso, salles d’eau, murs de cuisine, salons). Dans votre douche, vous apprécierez la mosaïque pour son effet antidérapant dû aux nombreux joints apparents. En visitant l’Espace X, au gré de vos découvertes vous vous apercevrez que toutes sortes de matériaux peuvent être mises à contribution pour vos idées de mosaïques. Tous ne sont pas adaptés à tous les usages, mais les possibilités sont suffisantes pour vous aider à finaliser toutes vos réalisations".

On voit bien que le respect des critères de référencement naturel passe conjointement par:

-          Un titre de 5 mots

-          Un article de plus de 100 mots

-          La répétition des principaux mots clés: "mosaïque", "mosaïques"

-          La présence d’autres mots clés: " carreaux", "piscines", "thalasso", "douche"

-          La répétition des termes "Espace X".

En revanche il n’est pas utile, dans chaque article, de mentionner que l’entreprise se trouve dans le périmètre de Grasse ou dans les Alpes-Maritimes, car cela a déjà été dit dans le texte de présentation générale des activités. À terme, le contenu de l’article devrait suffire pour permettre à X d’apparaître en première page des résultats de recherche quand on saisit par exemple: "Mosaïque Grasse". Le cas échéant, le client qui accède au site X grâce à une autre recherche pourra se rendre compte que l’Espace propose aussi de la mosaïque. La mosaïque n’étant pas le cœur de métier de l’Espace, l’objectif se situe davantage autour de recherches de type "Carrelage Grasse" ou "Menuiserie Grasse".

 

2.3.3.      L’aspect communication autour des produits et matériaux de construction sur le site web de X

Suivant le même exemple, les généralités sur la mosaïque, on tient là un article adapté à la clientèle ciblée, ce qui améliore la communication autour du produit: le développement rédactionnel, assez conséquent, s’adresse principalement à des particuliers qui ont le temps de lire, de se renseigner, d’apprendre, de comparer les offres. On parle d’"apprécier" la mosaïque "au gré de découvertes", "en visitant" l’Espace X comme on visite une galerie d’art. Il y a une valorisation du plaisir lié à la rencontre entre la clientèle et le produit.

Quand on passe aux Matériaux, au gros-œuvre et aux chantiers, donc à l’urgence et à l’efficacité, le contraste est total. Les articles doivent en rendre compte car le contexte est différent. Les interlocuteurs sont soit des professionnels qui connaissent bien le terrain et qui veulent aller droit au but, soit des particuliers experts en matériaux et en travaux (comme un plâtrier qui, de son temps libre, construit lui-même sa maison), ce qui revient au même. Voici quelques exemples typiques de ce qu’il faut rédiger dans ce cas:

-          "Ballast: Nous avons du ballast, de granulométrie 20/40 (autres granulométries sur commande), pour vous permettre de réaliser vos tranchées filtrantes, premières couches dans les accès et travaux de remblayage."

-          "ACFM: Nous pouvons vous procurer, à votre demande, de l’ACFM (acier coupé façonné monté), qui sera fait sur mesure pour votre chantier."

-          "Mortier et béton prêts à l’emploi: Vous êtes un artisan ou un particulier, nous avons du mortier (+ mortier réfractaire) et du béton prêts à l’emploi pour vous aider à réaliser facilement divers petits travaux."

-          "Composants de toiture: Ventilation, VMC (ventilation mécanique contrôlée), combles, faitages adaptés à différents types de toitures, rives, fixations, joints et bandes d’étanchéité, abergement, closoirs, écrans sous-toiture, noues, ornement, solin: nous avons les composants de toiture qu’il vous faut."

-          "Accessoires électriques: Nous avons un rayon d’accessoires électriques (câble souple, câble rigide, gaine électrique ICTA, prise, barrette de connexion, collier, boîte de dérivation, boîte d’encastrement, attaches plastiques, détecteur de fumée, fil électrique) pour vous dépanner dans la vie de tous les jours."

 

2.3.4.      L’aspect marketing autour des produits et matériaux de construction sur le site web de X

Comme on l’a vu précédemment, les éléments de définition des produits et matériaux retenus en priorité dans la rédaction des articles répondent à une demande des clients. La connaissance de la demande s’appuie à la fois sur l’expérience de l’entreprise et sur des études de marché. L’articulation étroite entre définition du produit / prise en compte de la demande / contenu pertinent résume la dimension marketing de la rédaction de contenu pour le web, ce qui s’applique parfaitement aux produits et matériaux de construction.

Ainsi, l’article général sur la mosaïque:

-          Présente brièvement la mosaïque en général ("Réaliser des revêtements à l’aide de petits carreaux d’un même format")

-          Rappelle ses principaux usages ("Piscines, thalasso, salles d’eau, murs de cuisine, salons")

-          Souligne son avantage en termes de sécurité ("Son effet antidérapant dû aux nombreux joints apparents")

-          Termine avec la richesse du choix ("Toutes sortes de matériaux peuvent être mises à contribution pour vos idées de mosaïques").

On retient parfois d’autres éléments selon les produits et les matériaux; la démarche d’adaptation reste constante, ainsi que les variantes qui en découlent. Quand on parle du travertin, commencer par l’historique apporte une légitimité supplémentaire, car l’ancienneté rassure le client et touche son orgueil du fait de la noblesse de la construction:

"La pierre calcaire travertin, qui a servi à la construction des plus beaux monuments de la Rome Antique (Colisée), se caractérise par de petites cavités".

La suite de l’article (provenance, usage, technique) s’intègre naturellement à cet arrière-plan:

"Le travertin beige est une pierre naturelle de Turquie connue pour la beauté de ses sites d’extraction et dont les coloris se déclinent de la noisette au beige clair. Pour vos terrasses et autres aménagements, venez choisir votre travertin beige dans votre Espace X. Le travertin beige, qui existe au format 40 x 60 cm avec deux épaisseurs (12 mm et 30 mm), vous est également proposé dans l’opus romain quatre formats (20 x 20, 20 x 40, 40 x 40 et 40 x 60 cm)".

La fin de l’article montre que le côté pratique complète le côté esthétique, joignant l’utile à l’agréable:

"Poreuse, cette pierre s’entretient tous les trois ans à l’aide de produits protecteurs spéciaux, accessibles et d’un emploi aisé, disponibles dans votre Espace X. Un seul entretien par le carreleur suffit pour les joints".

Les normes de sécurité, d’une part, et la valeur conseil, d’autre part, apparaissent aussi souvent que nécessaire, même si leur degré de pertinence varie selon le type de produit. Il est important pour une famille de savoir que les jeunes ne vont pas glisser ni déraper quand ils courent autour de la piscine. Dans la menuiserie, l’exemple des garde-corps est particulièrement éloquent lui aussi, car les gens du métier savent que des accidents mortels impliquant des enfants ont déjà eu lieu par le passé (tête coincée entre deux barreaux):

"Si vous souhaitez installer un garde-corps ou une rambarde chez vous, sachez qu’il y a certaines normes règlementaires à respecter, pour votre sécurité, quand la zone de stationnement normal dépasse 1 mètre: les vides plus hauts que larges du barreaudage vertical doivent avoir une largeur inférieure ou égale à 11 centimètres, et les vides plus larges que hauts du barreaudage horizontal doivent avoir une hauteur d’une part inférieure ou égale à 11 centimètres sous la lisse basse, d’autre part inférieure ou égale à 18 centimètres si les vides se situent en totalité au-dessus de 45 centimètres par rapport au niveau de circulation. Les fournisseurs de votre Espace X conçoivent et réalisent des garde-corps qui répondent aux normes définissant les dimensions et les essais des garde-corps dans un objectif de sécurité, ainsi que les efforts à appliquer en fonction des lieux".

Contrairement à ce qui été dit plus haut, ces généralités mériteraient exceptionnellement d’être reprises dans chaque article sur les garde-corps (aluminium, fer forgé, inox, verre), non pour améliorer le référencement naturel mais parce que, en sécurisant les clients, l’entreprise se sécurise aussi: la vente reste bonne jusqu’au bout. Sinon, autre possibilité, les articles spécifiques se contenteraient d’un minimum d’informations sans que cela gêne la visibilité du site outre mesure, comme on l’a vu avec la mosaïque. L’ambivalence d’un article répond aussi bien au client qui vient d’abord pour l’esthétique et se pose ensuite des questions pratiques, que pour la démarche inverse. Quoi qu’il en soit, la problématique majeure ici, au niveau du marketing comme au niveau de la surface de vente, demeure la sécurité. C’est là que la valeur conseil atteint sa pleine envergure.

 

2.4.       L’expérience utilisateur, les photos du site web de X et l’organisation sous-jacente

2.4.1.      L’expérience de l’utilisateur face au site web de X

Quand on parle de référencement naturel, il faut encore préciser que ce dernier ne constitue pas une finalité en soi. La finalité, commerciale, est celle de toute entreprise marchande, ce qui inclut également la fidélisation et un effort accru, en amont, pour limiter autant que possible le recours au service après-vente. Cette finalité commerciale, au stade de l’internaute et des moteurs de recherche, commence par l’expérience de l’utilisateur quand il découvre le site web de l’entreprise.

En admettant que le travail de référencement ait été efficace et que le client potentiel se retrouve sur le site, aurait-il envie d’y rester puis, surtout, de franchir le pas en se déplaçant jusqu’à la surface de vente? Outre les précautions de base pour éviter toute publicité mensongère, tout engagement impossible à tenir, les aspects référencement naturel, communication & marketing doivent intégrer l’expérience de l’utilisateur pour répondre favorablement à cette interrogation.

Cela implique, dans certains cas, de laisser de côté les critères de référencement naturel eux-mêmes au profit d’une meilleure ergonomie de lecture. C’est toujours notre exemple de la mosaïque, typique d’un marketing de niche et secondaire par rapport à d’autres familles de produits évoqués plus haut (d’autant plus que, par rapport à l’Espace, un concurrent spécialisé dans la mosaïque a sa surface de vente juste en face, de l’autre côté de la rue). D’où une série d’articles courts alors que la majorité des articles de l’Espace compte plus de 100 mots chacun:

-          "La mosaïque en bois, à la fois originale et traditionnelle, valorisera votre intérieur de style provençal."

-          "La mosaïque en émaux de verre (2,5 cm par 2,5 cm), brillante, est une solution fonctionnelle recommandée pour votre piscine."

-          "La mosaïque en grès cérame, à la fois résistante, attrayante et d’un usage polyvalent, est une solution antidérapante idéale pour vos salles d’eau, qui vous démarquera également dans la construction de votre piscine."

-          "La mosaïque en métal (surtout en aluminium) conviendra à l’esthétique des murs de votre intérieur urbain (cuisine, salle à manger)."

-          "Le mélange de matériaux dans une même mosaïque (mix) vous apportera l’attrait d’une esthétique composite."

-          "La mosaïque en pâte de verre (2 cm par 2 cm), mate, est une solution fonctionnelle recommandée pour votre piscine."

-          "La mosaïque en pierre, y compris en marbre, mettra en avant la résistance et la noblesse de vos compositions."

-          "La mosaïque en verre, prestigieuse, conviendra particulièrement à vos projets de frises et autres compositions esthétiques d’intérieur."

On peut ajouter une phrase de circonstance, à la fin de chaque article, sur le conseil que le client trouvera auprès de l’Espace X dans ses projets de mosaïques.

Si le responsable commercial choisissait finalement d’adopter le format de l’article court pour les garde-corps, estimant qu’une seule présentation des normes de sécurité serait suffisante dans les généralités, on appliquerait en l’occurrence le même principe, celui des particularités de chaque matériau (aluminium, fer forgé, inox, verre).

Au contraire, quand un article de la partie Espace est repris dans la partie Matériaux car disponible sur les deux surfaces de vente (le béton ciré ou les fenêtres de toit Velux), on conservera la même forme, courte ou longue, pour une expérience utilisateur adéquate:

-          "Le béton ciré authentique est un béton avec une pigmentation qui se décline en différents coloris (jusqu’à 15 disponibles) et en différentes finitions (brut, mat, cirée, vernis, pailletée, antidérapante) pour vos réalisations en béton ciré."

-          "Pour vos fenêtres de toit, les Établissements X mettent à votre disposition la technologie Velux: fenêtres motorisées intelligentes, fenêtres de toit tout confort, fenêtres à rotation, fenêtres à projection, fenêtres avec volets roulants, fenêtres avec stores extérieurs, fenêtres avec stores tamisant, fenêtres avec stores d’occultation (selon un nuancier de 24 coloris de toile occultant), fenêtres de toit plat. Pour votre santé et votre bien-être, votre confort thermique, vos économies d’énergie, votre tranquillité, votre confort au quotidien, votre vue sur l’extérieur, l’atténuation du bruit de la pluie, la combinaison entre la lumière naturelle et votre confort de vie, les Établissements X vous apportent toutes les solutions adaptées à vos projets de fenêtres de toit."

 

2.4.2.      Les photos des articles, la communication auprès des fournisseurs de X, le travail invisible et les impondérables

Les photos qui illustrent les articles améliorent l’expérience utilisateur comme le référencement, surtout si les mots de la légende qui accompagne la photo sont circonstanciés. Elles aident les néophytes à mieux se familiariser avec les produits et matériaux, et renforcent la cohérence et l’assise concrète des articles auprès des connaisseurs. Outre le plaisir visuel, les photos, par le biais de leur référencement, servent l’image de sérieux et de professionnalisme de l’entreprise. Elles proviennent toutes des banques d’images fournies par les fournisseurs.

Demander aux fournisseurs, par e-mail ou par téléphone, des photos de leurs produits et matériaux, exige un effort diplomatique, qui consiste à convaincre le service marketing des fournisseurs, quand il existe, d’un bénéfice gagnant-gagnant à l’horizon du référencement naturel, afin de dépasser les réticences liées au copyright et au fait que, dans une même famille de produits et matériaux, tout le monde sait que le négociant met plusieurs usines en concurrence, ce qui peut entraîner aussi bien l’adhésion ("Si mes concurrents sont sur le site de X, je veux y être aussi") que le blocage ("Pourquoi mes photos devraient-elles se retrouver à côté de celles de mes concurrents?")

Quand des dizaines de fournisseurs doivent être contactés, il faut d’abord éviter les mails types envoyés à l’identique en copie cachée. Un minimum de personnalisation s’impose, et cela prend du temps. Pour gagner du temps par la suite, justement, mieux vaut préciser les matériaux et produits concernés bien sûr, mais aussi les séries, les collections, avec le nom donné par l’entreprise. Les appellations changent également d’un fournisseur à l’autre: la Pierre d’Égypte chez les uns s’appelle la Sinaï chez les autres. Cela influence le référencement, car au bout du compte il faudra mettre les termes "Pierre d’Égypte" et "Sinaï" dans le même article pour gagner en visibilité sur le web. On voit ici le lien entre la problématique de l’image et celle du texte en termes de référencement naturel.

Enfin, on ne travaille pas d’emblée sur la plateforme Jalis, dont l’usage est pourtant simple et intuitif: menu déroulant avec les rubriques accueil, catégories, gestion des laïus, etc. pouvant être modifiées facilement. Il faut d’abord gérer une arborescence de dossiers Windows regroupant les fichiers Doc et Jpg après modification de ces derniers sous Gimp ou Photoshop si besoin. Sans cette organisation invisible, l’enrichissement direct du site aboutirait à un résultat chaotique ainsi que, dans le meilleur des cas, à une perte de temps mesurable en mois voire en années, et le référencement ne serait pas viable, dans la mesure où ce dernier doit répondre à des contraintes de temps professionnelles.

Rappelons à cet effet que cette partie du projet, en chiffres, totalisait un minimum de 336 articles à rédiger ainsi que plus de 10.000 photos à trier et à modifier après contact des fournisseurs et réception des envois. Le gain de temps, le confort et la sécurité des dossiers sous-jacents sont les mieux à même de servir efficacement l’objectif de référencement.

 

Troisième partie – Point sur le référencement des matériaux chez X, axes d’amélioration identifiés et préconisations concrètes

 

3.1.Point sur le référencement des matériaux chez X

3.1.1.      Point sur le référencement de la partie Espace X

Au moment où le stage s’est terminé, une première version du site, avec quelques articles par catégorie, était en place de manière provisoire. La nouvelle version du site devrait voir le jour si le directeur commercial tenait toujours à ce projet, et il n’y a aucune raison a priori qu’il se rétracte, car il était toujours en première ligne pour le défendre. De plus, ayant lu la totalité des articles rédigés pendant le stage, il a exprimé à plusieurs reprises sa satisfaction au vu de l’ensemble du travail réalisé par le chargé de mission en marketing, tant au niveau des éléments faisant l’objet de ce mémoire que des autres compétences validées.

À l’heure même où ce mémoire est rédigé (avril 2017), voilà ce que l’on peut dire du positionnement de l’Espace X dans les recherches Google en lien avec la première version du site: quand on saisit "Carrelage Grasse", l’Espace X n’apparaît pas encore dans les premières pages de résultats, sauf sur la carte Google figurant tout en haut de la première page, incluant un lien vers le site web, ce qui est déjà un bon début; quand on tape "Menuiserie Grasse", l’Espace X demeure totalement absent, et ce sur plus d’une dizaine de pages. D’où, à premier abord, un travail plus important à réaliser au niveau du référencement de la menuiserie qu’au niveau du référencement du carrelage pour améliorer la réputation de l’Espace X sur le web et plus généralement.

De manière plus encourageante, la recherche "Cuisines Grasse" fait figurer, sur la carte Google de première page, l’Espace X parmi les 22 cuisinistes retenus. On voit cependant que la concurrence reste rude dans ce secteur d’activité, compte tenu de la proximité géographique indiquée.

Rentrons davantage, à présent, dans le détail des familles de produits. "Béton ciré Grasse": aucun résultat "Espace X" sur plus de dix pages. Il en va de même pour "Carreaux de ciment Grasse", "Faïence Grasse", "Mosaïque Grasse", "Fenêtres et baies Grasse", "Portes de garage Grasse", "Portes intérieures Grasse", "Parquet bois Grasse", "Bois mural Grasse", "Sol stratifié grasse", "Parement en pierre Grasse", "Pavé en pierre Grasse" et "Margelles de piscine Grasse". Le directeur commercial avait donc raison: il  y avait urgence à travailler sur le référencement du site, et on peut raisonnablement supposer que, une fois la nouvelle version du site publiquement mise en ligne, on observera les changements attendus, le temps pour Google de prendre en compte les modifications.

Sur le plan méthodologique, on a eu l’occasion, au fil des chapitres précédents, de montrer en quoi les recommandations des spécialistes du référencement en général, d’une part, et de l’agence de communication Jalis en particulier, d’autre part, apporteraient une meilleure visibilité à l’entreprise. On peut à présent y ajouter, dans un esprit de perfectionnement, les aspects figurant sur quelques sites de la concurrence qui auraient échappé à l’analyse jusqu’alors. Dans le cas contraire, ces aspects confirmeront ou non le bien-fondé des hypothèses de travail déjà exploitées.

Pour "Carrelage Grasse", les 5 concurrents les mieux positionnés sont:

-          Domenech Frères (http://www.domenech-freres.com)

-          Cerastyle (http://www.cerastyle.eu)

-          Ceramica Azur (http://www.ceramicazur.fr)

-          Azur Pierre (http://www.azurpierre.com)

-          Décocéram Tordo (http://www.decoceram.fr/infos-agence/cagnes-sur-mer-tordo-3732).

Pour "Carreaux de ciment Grasse":

-          Castorama (http://www.castorama.fr)

-          Ciffréo Bona (http://www.ciffreobona.fr)

-          Point P Plan-de-Grasse (http://www.pointp.fr/infos-agence/plan-de-grasse-point-p-1224)

-          Cimenterie de la Tour (http://www.cimenterie-de-la-tour.com)

-          Encore Décocéram Tordo.

Pour "Faïence Grasse" et "Mosaïque Grasse":

-          Entreprise Ponce (http://www.entreprise-ponce.fr)

-          Encore les mêmes que pour "Carrelage Grasse".

Pour "Menuiserie Grasse", les 5 concurrents les mieux positionnées sont:

-          Action Menuiseries Glass (http://www.amg-menuiserie.fr)

-          Prest Service (http://www.prestservice.com)

-          Miroiterie des Marronniers (http://www.mvm-fermeturesgrassoises.com)

-          LNV Menuiseries (http://www.lnvfenetre-menuiserie.com)

-          Xyleo Menuiserie (http://www.xyleo.eu).

Pour "Fenêtres et baies Grasse":

-          K par K (http://www.kpark.fr/votre-magasin/alpes-maritimes/grasse/grasse)

-          AMC Komilfo (http://www.komilfo.fr/amc-komilfo-grasse)

-          Encore AMG, Prest Service et Miroiterie des Marronniers.

Pour "Portes de garage Grasse":

-          Azur Domotic (http://www.azurdomotic.com)

-          Italu (https://www.italu.com)

-          Lovag Aluminium (http://lovag-aluminium.decostory.fr)

-          Alu Phil Services (http://www.aluphilservices.com)

-          Partner Menuiseries (http://www.partner-menuiseries.com).

Pour "Portes intérieures Grasse":

-          Norba Menuiserie (http://www.norba-menuiserie.com)

-          Encore Ciffréo Bona, Prest Service, LNV Menuiseries ainsi que AMC Komilfo.

De ces 24 concurrents, Ciffréo Bona est le seul présent à la fois sur le carrelage et sur la menuiserie, mais X, avec le nouveau référencement, devrait pouvoir se différencier de tous les autres dans les moteurs de recherche grâce à la diversité de son offre. Au niveau du carrelage, Décocéram Tordo, bien que basé à Cagnes-sur-Mer et non pas à Grasse, est celui qui revient dans tous les résultats. Concernant la menuiserie, enfin, Prest Service figure dans 3 résultats sur 4. On s’intéressera donc prioritairement aux sites de Ciffréo Bona, de Décocéram Tordo et de Prest Service, quand il s’agira, plus loin, de parler des axes d’amélioration et des préconisations concrètes.

 

3.1.2.      Point sur le référencement de la partie X Matériaux

Si les articles rédigés pour l’Espace tendent vers un respect du cahier des charges de Jalis, correspondant à une approche précise et restreinte du référencement pour mieux optimiser ce dernier, les articles rédigés pour les Matériaux, eux, retiennent plus largement le seul critère des mots clés. On a compris qu’aucun site web de négoce de matériaux n’a intérêt à développer le descriptif de ses produits dans un style commercial. Ne voyant pas davantage l’utilité de diffuser de la documentation technique détaillée sur lesdits matériaux, et ce toujours pour des raisons d’ordre fonctionnel, la partie Matériaux fera passer l’expérience utilisateur avant le référencement.

Malgré cette différence fondamentale entre les deux centres, la démarche qui consiste à s’intéresser aux sites de la concurrence pour prendre du recul et de la distance vaut dans les deux cas. Ceci nous amène directement à la recherche "Matériaux Grasse" dans Google et, toujours en lien avec la première version du site, en voici le résultat: X ([un lien vers le site de X]) figure dans le Top 5 aux côtés de:

-          Point P Grasse (http://www.pointp.fr/infos-agence/grasse-point-p-3746)

-          Ciffréo Bona Plan-de-Grasse (http://www.ciffreobona.fr/depots/depot-grasse-2303000.html)

-          Les Briconautes Grasse (http://www.les-briconautes.fr/magasins/les-briconautes-grasse)

-          Costamagna Distribution Châteauneuf-de-Grasse

(http://www.costamagna.com/fra/imp/fiche_magasin.php?id=1012).

Ce constat apporte un éclairage supplémentaire sur les motivations du directeur commercial de l’entreprise, responsable du centre 3: sans pour autant affirmer qu’il existe une corrélation scientifique entre la position dominante du centre 1 au sein de l’entreprise et le fait que les Matériaux étaient mieux positionnés que l’Espace, on comprend que ce dernier ait cherché, par le biais de cette mission en communication & marketing, à fournir des efforts importants pour rétablir un équilibre et faire en sorte que le carrelage, la menuiserie et les cuisines de X soient, à terme, aussi bien référencés que les matériaux. Seul l’avenir dira si ce travail aura été fructueux.

Que donne la recherche "Gros-œuvre Grasse"? À part Point P et Ciffréo Bona, ce sont les entreprises de maçonnerie locale qui bénéficient de la meilleure visibilité en ligne. Seules ces dernières sont d’ailleurs présentes pour "Second-œuvre Grasse". Quant à "Outillage et quincaillerie Grasse", outre Les Briconautes déjà cités, il faut compter avec:

-          Zolpan (http://www.zolpan.fr)

-          Balitrand (http://www.balitrand.fr)

-          Proxipro (http://www.proxipro.fr)

-          Le rayon spécialisé du Leclerc de Grasse

(http://www.e-leclerc.com/grasse/rayons/brico).

Ma X n’a peut-être pas vraiment envie que son entreprise rivalise avec des spécialistes de la quincaillerie. Elle a répété à maintes reprises que l’important est de se concentrer sur ce que l’entreprise sait faire de mieux. Qu’en pense son fils Di? Interrogé à ce sujet, il a répondu que le rayon quincaillerie existe chez X pour dépanner les clients qui, à la base, viennent d’abord pour autre chose. Aussi, tant que Da se borne à présenter des produits que l’entreprise travaille effectivement, que ce soit en stock ou sur commande, et il n’a jamais eu d’autre prétention, ses aînés ne voient-ils pas d’inconvénient à ce que soit détaillée, sur le site web, l’offre de X dans toute la richesse de sa déclinaison.

Pour "Agrégats Grasse", les activités d’extraction apparaissent en premier, et c’est donc Eurovia (http://www.eurovia.fr/agences/6039-sec-grasse) qui l’emporte, même si Balitrand, Ciffréo Bona et Point P font des apparitions dans les pages suivantes, ainsi qu’une fiche de conseils pratiques, du site Tout Calculer, sur le dosage du béton et du mortier (http://www.toutcalculer.com/batiment/beton-et-mortier.php). Pour "Murs et façades Grasse", ce sont les entreprises de ravalement de façade qui sont privilégiées, parmi quelques autres conseils pratiques, mais on voit quand même Castorama en troisième page. Pour "Toiture et charpente Grasse", on retrouve logiquement des charpentiers comme Toit et Bois (http://toitetbois.fr) et AF Toiture (http://www.af-toiture.com).

Avec "Aménagement extérieur Grasse", les paysagistes sont à l’honneur; avec "Béton ciré Grasse", les fiches pratiques; avec "Cloison Grasse", les entreprises de pose de cloison; avec "Isolation Grasse", les spécialistes de l’étanchéité des bâtiments et des toitures; avec "Peinture Grasse", les peintres en bâtiment. En bref, les artisans sont généralement mieux référencés que les négociants quand les recherches ne précisent pas s’il s’agit d’acheter des matériaux ou d’entreprendre des travaux.

Faut-il, dès lors, préciser: "Acheter matériaux aménagement extérieur Grasse", "Acheter béton ciré Grasse", "Acheter matériaux cloison Grasse", "Acheter matériaux isolation Grasse", "Acheter peinture Grasse"? Les résultats affichent respectivement: Costamagna, Point P, Ciffréo Bona; l’entreprise de vente en ligne Béton Ciré France (http://www.betoncirefrance.com); Tout Faire Matériaux (https://www.toutfaire.fr), Ciffréo Bona, Balitrand, Les Briconautes; Point P, Ciffréo Bona, Costamagna, Balitrand; Zolpan, Leclerc et Les Briconautes.

Si les concurrents directs de l’entreprise ont une bonne visibilité dans Google quand on précise une intention d’achat sur la partie Matériaux, cela veut dire que le référencement du site de X peut être amélioré par l’enrichissement à la fois quantitatif et qualitatif de son contenu, d’où, encore une fois, la pertinence de cette mission en communication & marketing, et le site devrait mieux se positionner par rapport au cœur de métier historique de l’entreprise, le négoce des matériaux, une fois que la mise à jour du site sera rendue publique. On arrive donc à une conclusion similaire à celle où nous avait menés la partie Espace.

Les deux pistes méthodologiques retenues en priorité sont également les mêmes: premièrement, la rédaction des articles ayant fait l’objet de cette partie de la mission et dont il a été question dans les chapitres précédents; deuxièmement, et c’est l’axe de prise de distance introduit dans le présent chapitre, s’intéresser davantage aux sites web de la concurrence pour essayer de saisir plus en détail, même si c’est difficile, les causes de leur meilleure visibilité en ligne. Ces causes, en définitive, sont peut-être simples: la relative ancienneté des sites web et un contenu plus fourni.

Concernant l’ancienneté, quand on s’intéresse à l’histoire de l’entreprise, on s’aperçoit que c’est tout le problème auquel les Établissements X font face depuis le début, donc depuis leur création par X lui-même: Ciffréo Bona et Costamagna sont des concurrents directs plus anciens, sans pour autant négliger Point P, Zolpan ni Balitrand.

 

3.2.Principaux axes d’amélioration du référencement des matériaux chez X

3.2.1.      Présentation de l’axe d’amélioration quantitatif du site web de X

Par commodité, on nommera version alpha la première version du site web de X, dont il a été question dans le chapitre précédent; version bêta la version du même site enrichie par les articles du stagiaire; version gamma ce que deviendra le site une fois les mêmes articles relus et modifiés par le responsable commercial. En avril 2017, seule la version alpha est accessible en ligne publiquement; la version bêta existe en accès restreint; la version gamma est en cours d’élaboration. On ne peut encore rien dire sur cette dernière.

La version alpha résulte d’une collaboration préalable entre le responsable et le stagiaire, mais la différence de style montre que les articles ont surtout été rédigés par le responsable, qui écrit parfois d’une manière plus jeune, plus chaleureuse et plus enthousiaste, alors que le parti pris du stagiaire est généralement plus sobre, plus froid et plus rigoureux. Nous développerons plus loin l’axe qualitatif, intéressons-nous pour l’instant aux chiffres.

Le site X (version alpha) se compose d’une partie Espace et d’une partie Matériaux. Pour l’Espace, les articles généraux, ou laïus, concernent: le showroom, l’historique, le carrelage, la pierre, la menuiserie, la cuisine, l’aménagement, les services et l’accès / contact, soit 9 articles. Le carrelage comprend: le grès cérame, la terre cuite, les carreaux de ciment et la mosaïque, soit 4 articles; la pierre: les pierres naturelles, les pierres reconstituées, les aménagements et les parements, soit 4 articles; la menuiserie: les fenêtres, les portes d’entrée et palières, les portes d’intérieur, les volets, les portes de garage et les portails, soit 6 articles; les fenêtres: le bronze, l’aluminium, le bois et le PVC, soit 4 articles. Il y a donc 9 + 4 + 4 + 6 + 4 = 27 articles dédiés à l’Espace, auxquels il faut ajouter les 4 articles (historique, produits, services, accès / contact) de la partie Matériaux, soit 27 + 4 = 31 articles en tout et pour tout, doublons inclus.

Le site X (version bêta) possède une arborescence plus riche et plus complexe. Les familles de produits ayant été énumérées dans la deuxième partie du mémoire, on ne reprendra pas cette liste dans le détail. Elle correspond à l’ensemble des articles anciens et nouveaux, soit, côté présentation générale de l’entreprise: 1 article; côté Espace: 240 articles; côté Matériaux: 95 articles, pour un total confirmant bel et bien le nombre de 1 + 240 + 95 = 336 articles en tout et pour tout, doublons inclus. Cela revient à dire que, en l’espace de seulement trois mois de stage, le nombre d’articles du site a plus que décuplé.

Comment se situe la concurrence par rapport à ce chiffre? Revenons, comme annoncé précédemment, aux sites de:

-          Ciffréo Bona (http://www.ciffreobona.fr)

-          Décocéram (http://www.decoceram.fr)

-          Prest Service (http://www.prestservice.com)

-          Costamagna (http://www.costamagna.com)

-          Point P (http://www.pointp.fr)

-          Zolpan (http://www.zolpan.fr)

-          Balitrand (http://www.balitrand.fr).

Chez Ciffréo Bona, la page d’accueil parle d’elle-même: avec les rubriques promos, espace client, espace fournisseur, les tops produits, les catalogues, la RT 2012, l’entreprise, nous contacter, recrutement RH, gros-œuvre, charpente couverture, cloisons, plafonds, isolation, chimie du bâtiment, étanchéité, menuiserie, clôture – portail, travaux publics, bois panneaux et stratifiés, moulures parquets, carrelage, peinture, ventilation chauffage, outillage, mesure et traçage, protection sécurité, extérieur – jardin – piscine, sanitaire, cuisine, localisez nos points de vente, nos métiers, cartes avantages, obtenir un devis, les déchetteries, nos services, primécopro, mention RGE, les showroom, l’actualité, les univers, nos autres univers, newsletter, mentions légales et développement web, on arrive déjà à 44 pages. Avec, pour la partie activités, une dizaine de sous-rubriques en moyenne par rubrique, une arborescence qui se poursuit encore jusqu’aux fiches produits toujours enrichies d’un lien vers une fiche technique au format PDF, la multiplication donne un résultat largement supérieur à 336. À première vue, les pages doivent se compter par milliers.

Chez Décocéram, le nombre de pages semble plus modeste, ce qui s’explique par une offre moins diversifiée, bien que la page d’accueil soit fournie, totalisant 51 liens: recherche interne, nos agences, mon compte, nos produits, carrelage extérieur et terrasse, carrelage sol extérieur, carrelage sol et mur, carreau ciment, carrelage mural et faïence, carrelage sol intérieur, décor – listel – accessoires carrelage mural, mosaïque – galet, plinthe – accessoires carrelage de sol, carrelage technique, carrelage mural et faïence, outillage du carreleur, consommable électroportatif, parquet et stratifié, plinthe pour sol stratifié, pierre, pierre naturelle, dallage en pierre naturelle, dalle en pierre naturelle, produits de mise en œuvre, joint carrelage, joint en poudre, salle de bains, meubles et accessoires, sanitaire, baignoire et accessoires, W.C., carrelage imitation bois, carrelage uni blanc et couleur, carrelage imitation béton, carrelage imitation pierre, idées déco, zoom produits, un projet, le simulateur, échantillons de carrelage, nos valeurs – nos engagements, nos partenaires, des outils pratiques, des formations, des cadeaux, et aussi, catalogue général, contactez-nous, CGV, mentions légales et cookies. Le détail indique que les pages se comptent par centaines.

Chez Prest Service, en revanche, il y a autant de pages que de rubriques principales sur la page d’accueil, soit une dizaine: vérandas, fenêtres, menuiserie, autres activités, vitrerie, portails aluminium, volets, photos, plan, nous contacter; leur bon positionnement en recherche locale de menuiserie peut s’expliquer en partie par le recours à de nombreux mots clés sur chaque page.

Chez Costamagna, en ajoutant aux produits (matériaux, travaux publics, gros-œuvre, isolation – cloisons, couverture – charpente, bois, signalisation – sécurité, environnement, bricolage – outillage, outillage, quincaillerie, plomberie, électricité, aménagement, menuiserie, carrelage, sanitaire, rangement – cuisine, parquet – lambris, décoration, peinture – loisirs, intérieur – extérieur, espace textile, accessoires, jardin, mobilier urbain) les services (logistique, conseil, financier – commercial, pratique, service après-vente), les 22 points de vente des Alpes-Maritimes et du Var, l’actualité (sélection de produits, informations générales, produits du mois) et la société (présentation, groupe, activités, historique, chiffres clés, Alteral Club Négoce, recrutement, offres d’emploi, candidature spontanée, profils de poste, politique de RH), le nombre total de pages est inférieur à celui de la version bêta du site X, ce dernier prenant l’avantage.

Enfin, comme on pouvait s’y attendre compte tenu de l’envergure de ces entreprises, il suffit de quelques clics pour voir que les sites de Point P, de Zolpan et de Balitrand sont devant les autres si l’on adopte toujours pour critère de référence le nombre de liens internes. Cela n’exclut pas que le site de X puisse un jour s’imposer à leurs côtés dans les recherches locales. Certes, Ciffréo Bona y arrive grâce à son développement régional, en passe de devenir national, son grand nombre d’agences et de produits, ce qui transparaît sur le web. Ceci dit, Costamagna, avec un site quantitativement plus modeste, y parvient également. Et Prest Service émerge en valorisant sa spécialité, la menuiserie (comme c’est a fortiori le cas de Décocéram au niveau du carrelage). Il est donc raisonnable, de la part de X, d’estimer qu’un site web plus étoffé le rendra plus visible dans les moteurs de recherche, contribuant peut-être ainsi à prendre localement quelques parts de marché.

 

3.2.2.      Présentation de l’axe d’amélioration qualitatif du site web de X

La qualité d’un site web, on l’a vu, dépend de plusieurs paramètres. Nous en avons retenu trois principaux: les mots clés, la valorisation de la culture de l’entreprise et le maillage interne. Voyons comment les versions alpha et bêta du site X se différencient.

Au regard des mots clés, partons d’un exemple simple: la pierre, et dressons un comparatif rapide de ce que disent X et Décocéram, l’un de ses concurrents qui propose aussi, bien que dans une moindre mesure, de la pierre naturelle. La version alpha du site donne à lire le laïus suivant:

"Pierre 

L’Espace X vous propose un large choix de produits de revêtement de sol ou mural, de décoration et d’aménagement extérieur et intérieur, sélectionnés parmi les plus belles pierres, provenant du monde entier. Matériau noble et durable, la pierre est depuis toujours utilisée, tant dans la construction que dans la décoration d’édifices, de monuments ou d’habitations".

Le texte de la version bêta le reprend partiellement:

"Les pierres naturelles, nobles et durables

L’Espace X vous propose un large choix de pierres naturelles, de revêtements de sol ou mural, d’aménagement extérieur et intérieur, sélectionnées parmi les meilleures carrières de France et du monde. Matériau noble et durable, la pierre est depuis toujours utilisée, tant pour la construction que pour l’esthétique du bâtiment. Dallage, pavage, parement, plan de travail, colonnes, fontaines, cheminées… Nous avons probablement la pierre pour votre projet".

Décocéram n’a pas de texte de présentation à proprement parler mais propose une fiche descriptive des caractéristiques principales de la pierre concernée (pierre naturelle pierre beige clair mat): poids 30 kg / boîte, hauteur 12 mm, matière pierre naturelle, teinte classique, tableau chromatique beige clair, aspect pierre, finition mat, destination du produit sols intérieurs.

Les deux approches sont complémentaires. L’avantage de la rédaction est de dépasser la seule dimension objective du produit pour rendre sa définition plus vivante, dans l’idée de satisfaire à la fois le référencement et l’expérience utilisateur. Elle introduit les principaux mots clés autour de la pierre en elle-même puis de son usage et des nombreuses réalisations qu’elle permet. Au final, différentes recherches Google sont ainsi prévues: "Dallage pierre", "Pavage pierre", "Plan de travail pierre", "Colonnes pierre", "Fontaines pierre", "Cheminées pierre", auxquelles on ajoutera "Grasse", et l’entreprise a été citée.

Évoquons à présent les aspects culturels. X et Ciffréo Bona sont historiquement deux entreprises ayant en commun une culture familiale, ce que l’une et l’autre ne manquent pas de rappeler dans leur historique, René Bona, l’actuel dirigeant, étant le fils de José Bona, l’un des fondateurs de Ciffréo Bona.

Les versions alpha et bêta du site de X gardent le même texte de présentation de l’entreprise, et insistent, à la fin de l’article, sur les valeurs éthiques et l’enracinement géographique:

"Les Établissements X demeurent complétement indépendants afin de perpétuer depuis 3 générations les valeurs fondamentales de son créateur éponyme, Mr X: Qualité – Service – Efficacité – Honnêteté – Travail – Client. Facile d’accès, l’entreprise est idéalement située entre le littoral et le moyen-pays des Alpes-Maritimes, à la croisée des chemins de Grasse, Valbonne, Sophia Antipolis, Mouans-Sartoux, Mougins, Le Rouret, Opio et Châteauneuf de Grasse".

Le site de Ciffréo Bona, lui, met l’accent sur les compétences et les services qui font la différence:

"Notre force? Nous sommes restés des négociants, sans vouloir toucher à d’autres créneaux, nous étendre à des domaines de compétences que nous n’aurions pas maîtrisés. Nous nous sommes développés autour des professionnels et avec des professionnels, sans pour autant fermer les yeux sur de nouveaux marchés comme le bricolage. Et sans abandonner nos espaces en centre-ville. À Nice, rue Diderot, nous avons même un voiturier pour aider notre clientèle à se garer et à sortir du dépôt. C’est assez unique!"

De par son ancienneté, son plus grand nombre d’agences et sa présence dans d’autres régions depuis les années 2000, on comprend que ce concurrent cherche plutôt à faire ressortir le détail qui va tout de suite attirer l’attention.

Pour finir, le maillage interne reste un point plus problématique pour l’instant, qui n’a pas encore été assez travaillé. On en dira davantage à ce propos dans les préconisations concrètes. L’aspect rassurant pour X est que le site de Ciffréo Bona, bien que plus riche en pages web, est lui aussi assez peu renseigné de ce point de vue: une fois que l’utilisateur arrive sur une fiche produit, aucune rubrique ne l’invite à aller vers des produits complémentaires ou des conseils pratiques.

 

3.3.Préconisations concrètes pour tirer profit du référencement chez X

3.3.1.      Que faire au niveau du site web de X et autour de celui-ci?

Quand le stage s’est terminé, le nombre d’article prévu pour le site web était rédigé et les objectifs fixés, de ce point de vue, avaient été atteints. Mais des articles supplémentaires devraient suivre.

L’enrichissement du site, depuis le début, procède par étapes. La première étape (version alpha) consistait à offrir une vitrine générale à l’entreprise sur le web. La deuxième étape (version bêta) visait à couvrir les principaux produits de la partie Espace, ainsi que des généralités sur les matériaux. La troisième étape (version gamma) résultera de la relecture et, si besoin, de la modification de tout ou d’une partie des articles par le directeur commercial.

Au-delà de cette troisième étape, il faudra encore produire de nouveaux contenus. D’une part, c’était déjà l’intention du responsable du projet, surtout dans la partie Matériaux par rapport au détail du second-œuvre, de l’outillage, de la visserie et de l’électricité, où il y a moyen de développer davantage de spécificités. D’autre part, la production de nouveaux contenus coïncidera avec l’impératif d’entretien et de mise à jour du site web, en fonction non seulement de l’évolution de l’offre des fournisseurs, mais aussi des nouvelles normes d’entretien et de sécurité qui apparaîtront au fil du temps.

La communication avec les fournisseurs confirme le fait qu’ils aimeraient que X les tienne informés de l’évolution de ces mises à jour, notamment ceux qui ont insisté sur l’importance de respecter le copyright des images mises à disposition et de mentionner le nom de l’entreprise dans la légende de chaque photo concernée. Cela peut poser un problème vis-à-vis des fournisseurs qui se sont montrés moins exigeants que certains de leurs concurrents: pourquoi en citer certains et pas les autres? Quelle sera leur réaction quand ils s’apercevront que certains noms figurent et pas le leur? Par correction, il faudrait citer tout le monde.

Cependant, cette préconisation entraîne des réticences tout aussi compréhensibles de la part de Da X qui, lui, préfèrerait ne citer personne, et ce en raison de la concurrence entre fournisseurs et négociants. En effet, quand le nom du fournisseur apparaît, les clients sont tentés de faire des recherches complémentaires et de s’adresser directement à lui en contournant un intermédiaire, même si l’usine se trouve en Italie car, dans l’esprit du client, si X peut prendre un chantier, tout le monde peut le faire: il suffit d’avoir le bon contact.

Un mot de remerciement général adressé à l’ensemble des fournisseurs, dans une rubrique crédit photos qui ne nommerait personne en particulier, pourrait atténuer l’effet d’un passage en force, "tous droits de reproduction réservés". Les internautes comprendraient que les images n’ont pas été produites par X mais diffusées avec l’accord de leurs auteurs, et ces derniers constateraient une certaine équité vis-à-vis du traitement de leurs données et de celles de la concurrence. La légende des photos serait ainsi allégée de l’objet de ce débat, ce qui n’empêcherait pas en même temps d’y faire figurer des appellations, des noms de séries ou de collections.

La charge de travail, à ce stade, présente donc deux aspects: l’entretien du site et le suivi de la communication autour du site avec les fournisseurs. Parler de charge de travail est approprié car, rappelons-le, les interlocuteurs se comptent par dizaines voire par centaines. En plus de répondre aux mails des visiteurs dirigés à partir d’une recherche Google, il faudra gérer au cas par cas les réactions des professionnels, critiques ou réserves émises par rapport à l’emploi de tel ou tel contenu. La réactivité, à cet effet, réduirait le risque de procédures et aiderait au maintien de bonnes relations commerciales. La compartimentation des échanges, avec des boîtes mail différentes selon le type d’interlocuteur visé, faciliterait la gestion du temps inhérente à cette double charge de travail. Afin de mieux s’y retrouver, la tenue d’un journal de bord, sous forme de fichier Word ou de tableau Excel, semble inévitable.

Au-delà de cette vision quantitative de l’information, et de manière complémentaire, le travail sur la qualité suscite encore des interrogations qui touchent aussi bien le maillage interne que l’efficacité du référencement dans les recherches locales.

À ce propos, pourquoi Lapeyre et Leroy Merlin ne sont-ils pas apparus dans les résultats quand on s’intéressait, précédemment, au référencement de la concurrence à Grasse? Pour la même raison que le site web d’une grande entreprise ne procède pas forcément comme celui d’une entreprise plus modeste: tout le monde gagne à bénéficier d’une bonne visibilité sur Internet aujourd’hui, mais Lapeyre et Leroy Merlin avaient bâti leur réputation avant l’explosion d’Internet (on a tous en tête les slogans "Lapeyre, y en a pas deux" et "Vos envies prennent vie du côté de chez vous"); résultat: au lieu de "Menuiserie Grasse", "Menuiserie Cannes" ou "Menuiserie Nice", l’internaute cherche sur Google une agence Lapeyre ou Leroy Merlin du 06. Par contraste, quand Leclerc arrive à un référencement aussi performant localement que nationalement, voilà une piste d’investigation intéressante. Il y a plus important encore: qu’en est-il du maillage interne?

Cette parenthèse a pour but de souligner un élément important: la qualité du maillage interne paraît indépendante de la qualité du référencement en termes de résultats par rapport à des recherches locales, néanmoins une petite entreprise a encore plus à gagner qu’une grande à agir sur tous les tableaux. Le site de Leroy Merlin, avec son Campus, offre un maillage interne d’une qualité généralement supérieure à celle des sites de X et de ses concurrents directs, Ciffréo Bona y compris, sans pour autant donner Leroy Merlin en tête de liste quand on saisit "Matériaux Grasse" (rappel: on sait que "Grasse" = "06").

Il en résulte que, pour combler toute lacune qualitative et rattraper son retard par rapport aux meilleurs sites du marché, le site de X aurait tout intérêt à proposer non pas une mais, par exemple, quatre rubriques de liens internes complémentaires pour chaque produit: "Vous aimerez également", "Pour ce chantier, il vous faudra aussi", "Conseils pratiques", "Ce que vous devez savoir sur l’entretien et la sécurité". À l’usage des moins bricoleurs, il faudrait également rappeler, autant que nécessaire, que X connaît des artisans qualifiés pour réaliser tous types de travaux. De cette façon l’enrichissement qualitatif du site complèterait utilement l’enrichissement quantitatif, à condition de disposer d’assez de contenu pour rendre viable un maillage interne plus complexe, ce qui reste à déterminer.

On peut aller plus loin dans l’interactivité, et on l’a déjà expérimenté. Des versions Facebook et Twitter de X ont été testées pendant le stage, puis retirées en attendant la nouvelle version du site de l’entreprise. Le responsable verra en temps voulu s’il souhaite renouveler ou pas cette expérience. Il faudra aussi travailler davantage sur l’ergonomie du site en lien avec tous types de supports: PC fixes, ordinateurs portables, tablettes et smartphones. Enfin, de nouvelles enquêtes de satisfaction essaieront, par des questions ciblées ("Comment avez-vous connu notre entreprise?"), d’estimer la part de publicité apportée par le site web dans l’évolution du chiffre d’affaires, suite à la mise en ligne des versions bêta et gamma.

Le formulaire de contact existe déjà au stade de la version alpha, il permet à l’utilisateur de demander par e-mail un renseignement, un devis ou autre. Contrairement à la grande distribution, où la concurrence peut procéder directement à des relevés de prix sur place dans le cadre de ses études de marché, le négoce des matériaux à l’échelle locale requiert une plus grande discrétion. C’est l’une des différences fondamentales par rapport au bricolage. Inutile, donc, de préconiser le maintien de cette discrétion, car tous les acteurs du secteur la mettent en pratique. Par la suite, l’entreprise s’appuiera sur les résultats obtenus pour se situer plus clairement face à la demande (marketing de masse / marketing de niche), et le site web suivra.

 

3.3.2.      Qui va s’occuper du site web de X et comment?

En restant dans l’optique de la pérennisation de l’entreprise, et c’est le parti pris de ce mémoire depuis le début, il faut reconnaître que la création d’un service marketing se révèlerait trop coûteuse pour les Éts X. Par conséquent, à moins de mettre en place d’autres missions ponctuelles, ce sont les salariés de l’entreprise qui devront s’occuper du site web et de sa mise à jour.

Les anciens, ceux du centre 1: directeurs, responsables et autres piliers de par le nombre d’années d’expérience au sein de la maison, n’ont pas d’intérêt direct dans ce site web et, sauf intervention en cas de contenu litigieux ou autre événement exceptionnel réclamant leur participation, ne s’en occuperont probablement pas. Les autres employés des Matériaux, comme les chauffeurs de camions, sont encore moins concernés.

Le site web demeure intrinsèquement lié à la responsabilité du centre 3. Il découle du service commercial basé à l’Espace, d’une part, et de l’Espace en lui-même, d’autre part. Le fait que, à ce jour, la partie Espace du site web contienne plus d’informations que la partie Matériaux est symptomatique. Outre la problématique du référencement, l’Espace cherche à se vendre mieux: auprès des clients, bien sûr, mais aussi auprès de l’entreprise dans son ensemble. Un jour, peut-être, ces différentes entités s’harmoniseront davantage entre elles. Pour l’heure, le site revient aux salariés de l’Espace.

À la fin du stage, Da X décida comme prévu de prendre la suite. Un rapport d’activité complet lui fit remis par le stagiaire, en plus des fichiers fournisseurs et d’un disque dur externe contenant les banques d’images dans leur intégralité. Un ensemble de recommandations présentait ces documents et quelques éléments méthodologiques destinés à faire gagner du temps au responsable, tels que la procédure permettant, à l’aide d’un logiciel de graphisme, de redimensionner en une seule fois toutes les images d’un même dossier.

Les fournisseurs furent prévenus par e-mail de la fin de cette mission, et ne tardèrent pas à transmettre le relais au chef de l’Espace. Il réalisa encore une fois combien il était chronophage, en plus de ses autres responsabilités, de répondre à tous les messages qu’il reçut le jour même et les jours suivants. Parviendra-t-il à tout gérer sans y passer encore six mois ou un an? Conscient qu’il ne serait jamais arrivé à produire tout le contenu de la version bêta en si peu de temps sans cette mission ponctuelle, il sera sans doute amené à répartir la charge de travail restante entre les autres membres de l’Espace.

Cependant, les autres salariés présents doivent faire face, eux aussi, à un travail considérable, surtout les spécialistes de la menuiserie, comme on l’a vu plus haut, mais aussi les autres. L’assistante administrative polyvalente tient à jour la trace des commandes et transactions, d’abord sur place puis aux Matériaux de manière à ce que le service administratif et la direction bénéficient d’un suivi en temps réel. Cela implique que ces informations lui soient transmises correctement par les vendeurs. Une erreur de ticket de carte bancaire, absent ou dans le mauvais dossier, fait perdre du temps à tout le monde.

Les commerciaux eux-mêmes contribuent donc au bon déroulement des activités comptables. Ils doivent gérer à la fois la relation client, le plan des aménagements avec les mesures exactes, le lancement des chantiers et un minimum de contraintes bureaucratiques, qu’ils perçoivent rapidement comme une surcharge en dépit de leur bonne volonté. Le problème constaté tient au retard pris dans l’élaboration d’une organisation du travail en équipe et d’une coordination selon les mêmes standards.

Dans l’équipe, la secrétaire et le vendeur de carrelage ont chacun plus de douze ans d’ancienneté dans l’entreprise, la cuisiniste sept ans mais le conseiller technique en menuiserie un an seulement et le technico-commercial quelques mois à peine. L’ambiance de travail est bonne grâce aux affinités personnelles et à l’état d’esprit des individus, qui sont tous compétents, mais le management a dû se laisser dépasser, à un moment donné, par la nécessité de revoir les effectifs et par les répercussions, sur le travail, de la disparité entre ceux qui sont là depuis longtemps et ceux qui viennent d’arriver. Trouver de bons vendeurs en menuiserie est difficile. Les garder dans l’entreprise l’est tout autant.

Il en ressort que, à ce jour, les salariés de l’Espace font face à la demande de manière empirique et individuelle. La communication entre eux s’établit de la même façon. Le retard occasionné s’accumule, le risque de service après-vente représente une pression permanente et les journées durent toujours plus longtemps qu’elles ne devraient. Da X a donc prévu de revoir la manière dont les salariés se transmettent les informations.

Selon l’hypothèse optimiste, une fois qu’une méthode globale sera proposée, son efficacité allègera sans doute le fardeau de chacun et il y aura plus de place pour d’autres activités. Toujours selon l’hypothèse optimiste, il faudra prendre alors sur le temps restant de chacun, quand il se présentera, pour faire de la formation sur Jalis et avancer progressivement dans la mise à jour du site web. Chaque vendeur répondra ensuite aux mails selon sa spécialité.

 

Conclusion

Quand on veut bien référencer un site web de matériaux de construction, comme dans d’autres secteurs d’activité, on observe que les critères à respecter sont toujours plus ou moins les mêmes. On observe aussi que cela ne garantit pas, en soi, une bonne expérience utilisateur.

Parfois, le respect des critères de bon référencement mis en avant par les agences de communication satisfont aussi l’expérience utilisateur, en l’occurrence avec des articles longs: c’est ce que l’on a vu avec la partie Espace (pierre, carrelage, menuiserie et cuisines). Pourquoi? Parce que le stade de la finition se prête mieux aux qualités rédactionnelles que le lancement d’un chantier quand la maison n’est même pas encore construite.

Parfois, justement, il vaut mieux ne pas respecter scrupuleusement ces critères de bon référencement à la lettre, si l’on veut continuer à faire en sorte que l’utilisateur bénéficie d’une bonne expérience sur le site web, en l’occurrence avec des articles courts: c’est ce que l’on a vu avec la partie Matériaux (gros-œuvre, second-œuvre, outillage, quincaillerie et électricité).

L’un des aspects intéressants des matériaux de construction par rapport à la démarche site web d’entreprise, communication & marketing, c’est le fait que les familles de produits sont suffisamment diverses pour permettre cet équilibre entre un bon référencement et une bonne expérience utilisateur.

Dans ce secteur fortement concurrentiel, il reste cependant des difficultés plus tenaces, surtout pour les petites entreprises. Obligées de réduire les coûts pour survivre ou s’imposer, elles ne peuvent engager que ponctuellement des spécialistes du marketing, et la bonne tenue d’un site web représente pour elles un défi plus ambitieux que pour les leaders nationaux et mondiaux du secteur, notamment à cause de la charge de travail considérable que cela implique.

C’est l’une des causes principales de leur réticence à ouvrir leurs portes aux missions en marketing, et cette réticence se retrouve plus généralement sur le marché de l’emploi. L’auteur du mémoire, sur son site (http://www.undmark.com), propose le terme d’undmark (underlying marketing, marketing sous-jacent ou latent) pour conceptualiser le fait que certaines entreprises accueillent le marketing plus favorablement que d’autres, mais qu’il est possible de faire du marketing partout, à condition d’arriver à convaincre les recruteurs.

 

Terence DEN HOED 

alias Eric D. - Responsable marketing

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